产品不好卖，门店不进客，有时候不一定是你产品不好，而仅仅是没找对你的目标顾客，把梳子卖给和尚的难度要比卖给普通人难上百倍。产品再好也不可能吸引所有的消费者，找到超级顾客是做好品牌的基础。

公司团队曾在湖南，为BCS长沙银行儿童金融品牌做体验升级。

项目前期，我们依照银行方提供的用户定义，招募了一批3~12岁不等年龄段的孩子用户。现场团队在与妈妈、小孩做产品互动测试时，发现了一个严重的问题：

• 年龄3~5岁的小孩由于年纪太小，不识字，对钱的概念也不强，根本理解不了这款产品；
• 10岁以上的小孩又会觉得这款产品太幼稚，他们手机已经玩的很溜了，这款功能相对“简陋”的产品压根激起不了玩的欲望。

所以这款产品真正的目标顾客年龄段应该是5~10岁。

那银行对外推广产品时为啥要扩大用户区间呢？

站在品牌方角度看，这也无可厚非——他们希望自家产品能卖给越多人越好，却忽视了：不同顾客的诉求可能会完全不同，我们很难用同一个解决方案满足不同人需求。

我们很熟悉的小米公司，旗下已经有了小米、MIX、红米等系列产品，高中低端都有布局，为啥最近还要发布了新产品线CC呢？（题外话：小米为啥要用CC命名产品线，而不直接用超级流量词“美图”？有些费解。）

其背后策略也很简单：小米想针对更精准的细分顾客提供更具竞争力的产品。小米主打性价比、MIX定位艺术高端、红米走低端机、CC是潮流拍照手机。

不管企业做的有多强多大，它都不可能用同一个套路来吸引所有不同的顾客。

所以，今天想深入谈谈这个词：目标顾客。

那么为什么锁定目标顾客很重要？我们该如何正确锁定目标顾客？

一、目标顾客决定企业的生死

“目标顾客”相信并不陌生，在企业内部会经常被提及，但是我觉得也仅限于提及，大部分企业对目标顾客画像的描述都是在做无用功。

他们经常会用一些概括性的词汇描述他们：“20~35岁女性”、“收入1.5W以上”、“喜欢购物”等。这些轻描淡写的描述性词汇虽谈不上错，但是对企业实际经营（例如产品开发、战略定位、营销策划等）起不到真正的指导性作用。

前几日，线下走访一家做平价内衣客户的门店，他们去年花重金“升级”了样板店，本准备复制到全国上千家门店。但升级后的样板店生意不见好转，反而下降了。

我刚到现场，还没开车门就知道这事坏了：

一个街边店卖10～50元单价的内衣，整个门头被改为了纯白色，把中文品牌名干掉了，只放了一个简洁的品牌标志。

问题出在哪里？

1. 逼格是高了，可是门头缺少关键性元素提示，路过的顾客不知道你干嘛的。就如你能想象一间厕所门外没有厕所标示的后果么？顾客的发现率和入店率肯定会降低；
2. 更严重问题是：对于买10元内衣的顾客，会在乎你店铺所谓的“逼格”么？反而会被高格调吓跑，心想：这家店肯定很贵吧。

店铺体验设计的关键是要与目标顾客的预设认知相匹配，不都是越高格越好。

如果老板真的想清楚了：我要为哪一群目标顾客服务，这一群人有什么消费诉求，就不会同意之前的品牌升级方案了，无形中可以省好几十万。

所以，“升级”后生意变差是自然的。

产品体验的核心是要满足需求，需求的背后是人。人没找准，企业接下来的动作就容易变形。因为你不知道到底为谁提供产品、服务和体验，只好一通乱做。所以很多产品不好卖，归根到底可能是目标顾客没选对。

这条原则对于初创型公司尤其需要重视，很多企业“假想”一个目标顾客之后就开始干了，**终端推广时候发现：她们根本就不爱我。

目标顾客是品牌战略的起点，决定企业生死，却经常被忽视。

那么，我们该如何找到他们呢？

我认为可以拆解为以下三步，帮助企业有效锁定目标顾客：

1. 把市场切割为若干有价值的细分
2. 选择企业应该切入哪个细分市场
3. 聚焦超爱你、愿意替你传播的超级顾客

二、把市场切割为若干有价值的细分

需求有差异，顾客有细分，不同顾客希望从产品中获得的利益组合是不同的。所以第一步需要借助些方法把市场切割成不同有价值的细分，然后才知道改如何抉择。

顾客细分的方法有很多，最常见的是通过地理和人口的差异来细分：

不同地域位置的消费者，一般会有不同的生活习惯、风俗信仰，一个产品在这个区域能获得成功，换一个位置就不一定。

例如把粤菜馆开到北方可能会很难生存；估值超300亿美金的airbnb在美国很火，复制到国内却频繁遇冷，因为国人更注重隐私，不愿意陌生人住进自己的家里，顾客也很难适应晚上睡陌生人房间。

所以如果试图复制某成功模式到不同地方，要着重考虑不同地域顾客的差异性。

如果在shopmall开一家时尚茶饮店，它的消费群可能大部分都是年轻女性，最终店铺风格应该偏女性化一些。之前提到的银行儿童金融产品，是按照人群的年龄段做细分。

地理和人口细分法由于都是客观存在的事实数据，比较好界定的。但同时存在天然的弊端：地域和人口数据统计出来相似的人群，消费行为可能会有很大差异。

例如同在深圳地区、28周岁、收入相同、都是男性的两个人，可能会是完全两种不同类型的消费者。因为除了这些数据外，个人的行为习惯、生活方式会更大程度影响着这个人的消费倾向。

所以我更推荐以下两种更有效的细分方法：心理法和行为法。

a 心理细分法：包括人们的生活方式、个性、消费观和价值观等。

我们为BYD比亚迪品牌提升顾客服务体验时，发现购买比亚迪汽车的顾客之间有很大的差异性：

• 一部分人因为对国货很热衷，支持民族品牌；
• 有部分人是对新技术很痴迷，是高科技的发烧友；
• 有的属于精打细算型，消费观以节约为主，关注补贴。

针对不同心理细分出来顾客，应该提供不同的个性化服务体验。

b 行为细分法：顾客平时和谁在一起？会去哪儿？会喜欢做什么？

顾客行为差异是总体差异的最终结果体现，可能是市场细分的最佳起点，所以建议多用。

很多经典的市场营销实战案例都是采取这种细分方法：

• 营养快线：针对赶时间来不及吃早餐的上班族；
• 六个核桃，针对经常要用脑群体；
• GoPro相机，专门针对户外运动爱好者。

试图挖掘不同人群的行为共性，行为相似的群体在现实生活中可能会是一个圈子的人。如果你的产品进入圈子中其中某个人，就有可能影响整个集体，这就是依据行为共性来细分人群的突出优势。

实际商业运用中，通常需要运用以上多个变量进行市场细分，以尽力确认更小更具价值的细分市场。

很多人可能会问：有必要这么复杂么？我的产品一出来，目标顾客就定死了啊？

总的来说，我不建议一开始就把你要切入哪个市场固定死。

如果还没对各市场做全面细致的了解前，就急着做了结论，可能会错过很多有潜力的大市场。

每个人认知天然存在盲区，在拼多多崛起之前，极少有人关注农村乡镇市场，以为全国人民都是大学本科学历，以为北上广深就是中国消费的全部。

三、选择企业应该切入哪个细分市场

市场细分有助于公司识别不同的市场机会。接下来，企业应该从中挑选哪一块（几块）拿出来做呢？在这里我们提供三个判断标准：