编辑导读：CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。本文作者认为，CRM的精髓不在于复杂缭乱的CRM产品功能，而在于隐含其后的管理学理论，商业模式创新以及客户运营方法的探寻。

小珠觉得CRM的精髓不在于复杂缭乱的CRM产品功能，而在于隐含其后的管理学理论，商业模式创新以及客户运营方法的探寻。

市面上介绍CRM产品的文章资料比比皆是，对于管理水平，运营手段还在发展中的国内大部分企业，这些功能与客户的痛点和需求中间隔着一层厚厚的，透明的硅胶，仿佛看得透，其实捅不破。

只有从业务实践中去，回归CRM本质，构架你的方法论和理论框架再回到业务中实践中去才能突破产品功能的藩篱，甚至跨越行业应用的壁垒。

客户，机会（商机）……这些CRM领域的基本概念，你未必真的了解！

机会的本质：

• 机会是什么？
• 机会是销售过程？
• 机会是协同过程？
• 机会是销售活动的结果？
• ……

在我的答案公布前，请你思考下！

机会是销售目标！

或者机会是阶段性销售目标！

牢牢记住这句话和下面的分析，这是你设计业务机会体系的本质方法。

我们公司运行的核心任务是不断的获取更多客户的更多订单（当然还有实现各种价值！）。

从客户生命周期来看，随着客户状态从潜在客户到机会客户（建立有效联系，建立销售机会），再到已经下单的老客户及忠实客户。这里，小珠只是拿一个通用的客户状态变化过程来讲。

从潜在客户到忠实客户这是个最终销售目标，那么，有时这个目标不是一簇而就，需要分成大的阶段来完成，可能有些大的阶段还要分解成小的阶段来管理和标识，这样就产生了机会系列，产生了机会，也产生了机会的晋级阶段。

机会系列与客户状态：

对客户状态变化的精准把握是设计机会的核心!

明确客户状态：先明确在业务中的客户生命周期经历了哪些阶段。先尽量细化，忘掉系统，浸入业务。如，我们在公司的某业务中发现客户经历了CS1，CS2……CSN。

提炼客户状态：上述的CS1, CS2…..CSN是能够辨识出来的最小颗粒度客户状态。那么进一步需要分析的是，哪些状态是你业务流程，运营分析，客户管理中不需要细分的状态。剩下的就是S1, S2……SN。

举例说明：如某业务客户经历了潜在客户，保护客户，先导客户，先导交付客户，正式客户，二次购买客户，转介绍客户，跨业务客户的状态。那么在进一分析中，发现在目前的管理体系中，二次购买及跨业务客户还没有触及其他流程和其他对象的变化，所以在后续的机会体系设计中去掉这两个状态使用，潜在客户，保护客户，先导交付客户，正式客户，转介绍客户这六个客户状态即可。

机会系列与销售模式：

销售团队：这里的销售团队，并非指承担类似销售任务，采用相同销售方式的不同团队，而是指在整个客户状态推进过程中承担不同阶段任务的销售团队。

比如，在上例的潜在到转介绍客户6个客户状态的过程分别由两个类型的销售队伍：前端销售团队和后端销售团队负责。

前端团队：负责潜在到正式客户的状态的推进，即客户完成第一次正式产品的采购这个过程。那么自然我们就设计出一个机会系列或者类型，可以命名为新客户开发过程或者叫M系列。

后端团队：负责第一次下单的客户再次购买及介绍新客户的状态的推进，那么这个机会系列为老客户维护过程的机会系列，如S系列。

业务优化：

客户状态和销售模式匹配：认真思考上面的过程，从客户状态到销售模式再到机会系列。在小珠的从业经验中，有很多客户状态和销售模式不匹配的情况，那么优化客户状态和销售模式及分工到匹配的阶段是个业务优化的大动作，也是机会设计的基础。

简化举例：最典型的情况，在互联网时代下，原来的新客户开发模式大大改变后，原来复杂的开发过程，呼叫中心应用等被自动导入客户功能取代。企业发现从潜在到正式客户的过程已经大大简化，缩小，几乎无需销售人员的介入。那么，整个潜在到转介绍的客户状态推进过程中无需要二种销售团队，也无需对应两个销售机会系列完成。

分解举例：而在另一种业务中，我们发现从客户完成导向体验课订单，到在体验课上下单由原来销售完成不太复合业务场景，转由负责试听课程的教学职能完成比较合适，所以从原来的前端销售再演化出中端过程，这样销售分为前，中，后端，机会也要多设计一个系列。

方法总结强化：

综上，先理解机会本质是完成客户从潜在到不断下单的状态推进这个大目标的阶段性目标。

梳理客户状态，优化客户状态，分析销售模式，功夫到家的CRM业务构架人员不仅仅理解业务的销售模式还要本着客户状态演化和销售模式和谐的目的去优化二者达到匹配。在此基础上才能去设计你的机会类型或者叫机会系列。

接下来就是给你的机会设计阶段，这里有非常多的考虑和误区，小珠会在后续的文章中介绍。

一定要有机会？

如果你理解了机会的本质，就能回答这个问题，如果客户状态在整个客户生命周期就有很少的变化，只有2，3个状态，也没有复杂的销售模式分类，那你的CRM中根本无需机械的设置机会对象。

那你直接关注客户状态的晋级即可。这也是很多人纠结我是看客户状态这条线还是看机会晋级这条线的原因所在，这还是不了解机会的本质的表现。

不机械化的使用机会，不机械化的套用CRM产品的概念（特别是源于B2B业务的产品们），不机械化的设置复杂的机会阶段（通病，下回分解）

就如我们求学阶段所学定律，概念，核心概念都很简单，但是你真的理解吗？大道至简，理解本质，才能突破。

一、“突破迷局”：CRM“机会阶段”设计详解与实务 (上）

从客户整个生命周期抽象出客户状态变化，提炼出相关过程。分析销售模式，即分析出业务中有哪几种销售职能完成什么阶段的销售任务。将销售过程和客户状态协同并优化，来设计好你的机会系列。