本文将围绕“营销策划万能公式（适用于活动、方案、产品等）= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋ 降低用户付出成本”，展开详细讲解，帮助大家学习营销策划的底层逻辑。

刚搬家，需要买一批叫不出名字的家居用品。一下子想不全，又懒，就没去超市。淘宝对这种便宜的单品又有包邮限制。我一想， 试试拼多多吧。

牛逼了，1块钱也包邮啊，大大的财务自由感，爽呆。

之前听说拼多多的商品质量感人，忐忑的拆开包裹，结果真的并没差啊。

这以后，只要不贴身，不讲求品牌的东西，我都在拼多多买。讲真，之前觉得用拼多多太low，但一用，却发现人家拼多多的购买流程设计、用户需求洞察，是真牛逼。

李叫兽说，优秀营销的本质是：更懂得识别和满足用户需求，拼多多做得炉火纯青。

营销的概念和本质

再复习下营销的概念：营销就是有盈利的满足用户需求的过程。我们可以明确两个流程：

1. 用户端是需求被满足的过程；
2. 营销端是满足用户需求的过程；

• 用户端（需求被满足的过程）：产生动机-寻找目标物-判断付出成本-发生参与&购买行为
• 营销端（满足用户需求的过程）：吸引目标受众关注，刺激需求（给触发点）-给明确目标物-为用户赋能-触发用户参与&购买行为

不管是写文案、卖货、做活动，说白了是需要用户行动起来，看你的文案、转发你的文章、参与你的活动、分享你的内容、购买你的产品。

总的来说，都是一个通过营销端满足用户需求、在用户端的需求被满足，从而让用户行动起来的过程。

总结：

营销要做的是：抓对了用户动机，用创意和技术做包装，想办法降低用户付出成本，让用户行动起来。

因此，营销策划的万能公式，我总结为：

营销策划万能公式（适用于活动、方案、产品等）= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋ 降低用户付出成本

在用公式解读拼多多前，先提一个问题，你认为它和其他电商平台的**差别是啥？

拼多多的**差别

我脑子里蹦出的是：便宜到1元包邮、哪儿哪儿都是拼单、有很多游戏玩。

为什么要这样设计呢？

取决于拼多多针对的主流用户群，他们是谁？有什么特点？

它针对的用户是三四线城市等下沉市场的女性，25~35岁家庭主妇，钱少但有闲，对价格敏感

三四线下沉市场人群的特点有：熟人型社会、价格敏感属性、闲暇娱乐属性（参考：《还原一个真实的下沉市场》，36氪）。

（1）熟人型社会：整个城市绕一圈，跟大多数人都能扯上关系，不是同学的朋友就是亲戚朋友的朋友。邻里、亲戚、好友，熟人社会，大家愿意相互帮衬。这是拼多多得以实现病毒式社交裂变传播的前提。

（2）价格敏感属性：挣得不多，可以花的相对少，对价格变动非常敏感。几毛几块的价格升降，就可能改变消费决策。这是拼多多采取低价刺激的主要原因。

（3）闲暇娱乐属性：工作之余，大把时间可以逍遥，所以愿意玩游戏来kill time。在大家相互帮忙的氛围里，为了便宜几块钱而动用亲朋好友关系，不觉得是浪费时间和面子，反而是一种社交沟通手段“我觉得又好又便宜的东西，希望和你一起分享”。

总结来看，拼多多的设计，就是围绕“低价刺激、社交裂变、游戏化设计”三个关键营销维度展开。从用户需求层面入手，三者相互融合，共同打了曝光、拉新、留存的组合拳。

如何围绕这些维度，来进行平台的营销设计呢？拼多多为什么设计成现在这个样子？

拼多多的营销策划分析

咱们看看公式：

营销策划/设计公式（拼多多平台营销设计）= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋ 降低用户付出成本

挖掘用户需求（内外动机）：“低价刺激、社交裂变、游戏化设计”，从三个维度看，倒推出拼多多挖掘的用户的内在需求是：

内在需求一：及时拥有+专属感、占便宜、厌恶亏损；

内在需求二：社交联系-互惠心理+求助、成就感、懒惰；目标趋近心理、未知与好奇；

内在需求三：上瘾心理、多变的酬赏、喜好（原理痛苦、喜欢有趣）。

如何活用先进玩法+降低用户付出成本？