为什么有的东西卖得贵却一群人抢购？而有的东西很便宜却无人问津？

小张正在逛商场，他想买一款旅行箱，因为他的公司准备组织团队去重庆旅行。

在某个专柜上他看中了一款不错的黑色皮箱，他把箱子的拉杆拉出来试了很多次，还找到了一种即将放假远行的感觉，但是一看这个价格要1000多元，他担心买亏了，觉得这个旅行箱不值这个价钱。

店里的销售人员追问他，质量这么好的旅行箱，那你觉得应该值多少钱？小张也说不出，**放弃了购买……

同样的场景还有——

老王去某豪宅售楼处逛了5、6次，但是一直未下单，别墅他是喜欢的，但是不知道8万3一平的价格是不是会贵了，他担心买贵了被朋友嘲笑不懂行情就糟糕了……

一位美女在京东商城挑选一个口红，但是不知道430元的价格是物有所值，还是商家虚高标价……

消费者为什么很难判断产品的价格是否妥当？为什么同样功能的女士手提包，有的卖200元，有的卖20000元，卖200元的有时还会滞销，卖20000元的有时还要抢购。

这一切的根源在于，支撑消费者认知价格的因素到底有哪些？

消费者要想得到自己心中的价位，需要从不同的角度去寻找证据来佐证自己，这个过程有点像侦探断案一样，不断收集证据，直到最终找到自己的答案。只不过侦探断案是有意识的操作，而消费者开展这个过程，连他自己可能也不清楚潜意识如何进行的……

从消费者对于产品的关注点上来说，这个寻找过程的证据主要分为内在和外在两大类要素。

第一类内在要素包括参照物和差异化，第二类外在要素包括心理账户和稀缺程度。

一、参照物

消费者寻找到的第一个证据是：参照物。

小张觉得1000元的旅行箱有点贵，可能会买亏。因为在他的已有印象中，一般这种旅行箱也就500元左右，当他逛了一圈商场的箱包专柜后，他发现看得上的箱包都需要1000元以上，甚至更多，这个时候小张觉得原来那个旅行箱好像没那么贵了。

客户对产品的绝对价值十分不敏感，他没有办法充分认知每件商品的原材料成本，更无法精准判断这里面涉及到的资金成本、管理成本等品牌因素。

所以，他需要寻找已有信息来做个参照物，作为对比点，从而得出自己的判断。

当小张头脑里还没有超过1000元的行李箱时，他的判断就是这家店可能是个黑店，价格标的太高。

当他的头脑里充斥着好多都是1000元以上产品的时候，他的证据发生了变化，从而他的认知发生了变化，1000元好像也很值。

那我们进一步来看一下——

现实会稍微复杂一点，如果小张逛了一圈商场后，他发现整个商场只有一家卖旅行箱，他又特别想今天马上买到，这个时候他会非常纠结，这个时候什么因素能够解决他的纠结？

如果你是这家旅行箱的品牌方，你会怎么办？