笔者从“淘宝人生成就”营销失败的案例出发，探讨了如何打造热点营销活动以及具体的实施方案是什么。

7月27日凌晨，我看到朋友圈有几个剁手党发了来自微博的“淘宝人生成就”截图。

第一反应是估计到了白天应该会在朋友圈刷屏，引发一波小骚动，毕竟类似的账单活动基本上都能带来一小波热度，比如阿里系的“双十一剁手榜单”、“支付宝年度账单”，又或者是网易云音乐的年度歌单，甚至是杜蕾斯的年度账单。

（支付宝年度账单）

（网易云年度歌单）

（杜蕾斯年度账单）

但第二天醒来，等了几乎一整天，好像并没有预想中的热闹势头，去微博看了下#淘宝人生成就#话题，参与讨论量也没有过万。

惊讶之余，这个基本算是扑街的营销数据反而让我有了更多的思考，再一次验证爆款真的不好做，即使是已经出产过多次爆款的大公司也并不能保证百分百成功。

基于此背景，也本着共同学习的想法，下面我将把我对于这个活动的一些思考分享给大家。

万变不离社交本质

淘宝17年，天猫10年，淘系平台凭借经年累月积累下来的消费者数据，几乎每年都要可以做一些类似的传播活动，从双十一剁手榜单，到支付宝年度账单，无不如此。

可以预见的是，总有人会参与进来，本质上还是因为用户需要社交，需要来自第三者的互动与认可，但消费者的表达能力和表达工具并不总是能跟上自己的表达欲。而消费数据从某种程度上可以帮助用户完成这一人设表达，甚至是传递出一个最真实的人设。

因为相较于听歌、看视频这种白嫖行为，花钱对绝大多数用户来说，才是成本**的行为，也最能代表一个人的真实情况。你每个月花多少钱，买了什么商品，买了多少，客单价多少，什么时间买的……消费数据只要足够多，几乎就可以还原一个人的真实生活。

从某种层面来说，建立在交易数据上的内容表达站在了社交鄙视链的顶端，好比论据来源对于支撑论点的重要性，引用知网数据一般来说比百度知道要可靠得多。

但不管是依赖何种数据基础、什么类型的账单或总结，内容表达的最终目的都离不开“社交”二字，内容则是人设打造过程中的重要材料。

花式晒单下的3种用户人设

网上有个很心酸但又很现实的段子，讲说“终其一生用尽全力想要达到的终点，不过是别人的起点”。比起“阶层难以打破”，我更愿意客观或者说乐观的将其理解为，茫茫人海中，每个人都拥有自己的位置，在各自的道路上各自精彩。

就好比萝卜青菜，各有所爱，肯定会有某些人设更受欢迎，但也不是绝对被宠爱。

比如“淘宝人生成就”活动中流露出来的这几种用户人设，就属于不完美但很可爱，总会让你想起身边某个朋友。