营销战略是集经济学、管理学和心理学为一体的应用科学，缺少哪种思维都会出现漏洞。成功的定位无不相似，因为它们都符合定位理论；失败的定位各有不幸，因为它们只符合定位理论。

成功的定位无不相似，失败的定位各有不幸。在跨界竞争的互联网时代，定位理论备受挑战。

根据定位理论，消费者的决策思路是“以品类思考，以品牌表达”，即先考虑要买哪类商品，再选择购买哪个品牌。（艾·里斯《品牌的起源》）

所以企业战略就是在消费者心智中建立差异化定位，让品牌占据并领导一个品类。（杰克·特劳特《什么是战略》）

为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌**的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一，或是成为品类第一的对立者。（艾·里斯、杰克·特劳特《定位》）

之所以定位理论引发的争议如此之多，其原因不只是原书对定位理论的阐述过于简单，更重要的是定位理论缺乏思考框架。

1. 定位理论的争议是信息传播问题

定位理论用了22本书，其实讲的就是一句话：品牌要占据并领导一个品类。

所以定位理论的案例基本都是这样：

• 瓜子二手车——成交量遥遥领先的二手车直卖网（二手车电商品类第一）
• 加多宝——销量遥遥领先的红罐凉茶（凉茶品类第一）
• 乐凯撒——榴莲比萨创造者（榴莲比萨细分品类第一）
• 青花郎——中国两大酱香白酒之一（酱香白酒品类第一的茅台的对立者）

对比其他商业理论，比如营销管理的STP+4P，竞争战略的五力模型和三种基本战略，蓝海战略的价值链设计，品牌资产的品牌联想、忠诚度、知名度和感知质量，你会发现定位理论的逻辑和案例通俗易懂。

如果把定位理论当作一个产品，那么针对这个产品的营销，也非常符合定位理论。

• 读者心智有限，厌恶复杂：定位理论用了22本书来重复同一套观点，举例都是一个套路——品类分化聚焦者胜，品类融合多元者败。
• 战略要聚焦差异化，占据并领导一个品类：定位理论聚焦在消费者心智的差异化高地，号称“有史以来对美国营销影响**的观念”。

阐述简单意味着缺乏限定条件，缺乏完整的思考框架，结果要么是传播失真，被强行引申，要么忽视商业的复杂性，遭遇意想不到的风险。

在企业和营销界，定位如云，品牌定位、战略定位、产品定位、用户定位、市场定位。

事实上，很多定位专家的说法远远超出了特劳特和里斯两位大师的原义。

当有人指出定位理论存在缺陷时，就有定位专家站出来批判你不懂定位，说你理解狭隘。因为批评者指的是定位理论原义，而定位专家指的是被强行引申、泛化后广大无比的定位。（哪里是定位，简直是金箍棒，能定四海八荒）

定位理论真正的价值不外乎两点，但却意义重大：

• 定位理论率先把消费者心智引入营销领域，有别于其他大师提出的基于企业、产业链等视角的理论。
• 定位理论提出占据消费者心智的一种方法，通过品牌差异化定位，聚焦并领导一个品类。

作为一个营销理论，我们没有必要批判定位理论如何错误，毕竟任何方法都有适用边界。

我们不能因为阿司匹林（感冒药）不能治疗心脏病就说它是错的、没用。

2. 定位理论的问题是缺乏思考框架

复杂的问题，要简单的表达，但要复杂的应对。比如：计算机信息的传输就是依靠0和1，但计算机软件却包含极其复杂的代码组合。因为简单的表达意味着高效、节能，而简单的应对却要承担忽视复杂性的风险。

为了完善定位理论，我总结出四个限定条件，并提出了定位价值公式：定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)/渠道限制性