高性价比梦想虽好，但“一分钱一分货”才是商品市场的常态。

2019年新消费巨浪一度刷屏，高性价比成了新消费行业的“王道”，很多新品牌激动不已。

但是，年双11电商数据显示：各品类的销量Top10几乎还是传统大品牌（个别突围的新品牌尚待观测）。

所谓的高性价比、去品牌化，看似美好，但至少到目前为止，普遍地没有表现出预期的效果。

高性价比是不是新品牌的“王道”，仍然有待商榷。但可以断定的是，大多数新品牌会在高性价比的梦想中死去。

“低价-优质”还是“优质-低价”？

信奉高性价比的品牌通常基于一个前提假设：消费者愿意花更少的钱买更好的产品。

但这个假设仅能代表消费者期望的结果，却不能体现消费者决策的过程。

高性价比的决策过程分为两种情况：在低价中选优质（低价-优质），在优质中选低价（优质-低价）。

回想使用淘宝、京东等购物APP的经历，有时你会先按低价排序再选择商品，这就是在低价中选优质；有时你会先设定品质标准再比较价格，这就是在优质中选低价。

在这两种不同逻辑的决策中，你都能选到“高性价比”商品，但两者的价位和品质通常不在一个档次。换句话说，“低价-优质”和“优质-低价”分别代表了两种不同的消费需求，甚至是两类不同的消费群体。

拼多多和Costco就是鲜明的案例。

拼多多初期有大量商家销售尾货，清理库存，在低价中“捡漏”（花小钱买好货）成了用户对拼多多的第一印象。后来社交裂变成了拼多多新的增长引擎，拼团、量贩进一步强化了这一品牌联想。

企鹅智酷《拼多多用户研究报告》显示，拼多多用户有58.8%来自三四线及以下城市。

在低价中选优质是拼多多用户主要的消费诉求。

不同于拼多多，以“会员制仓储量贩”著称的Costco，依靠的是少量精选SKU，通过收取会员费用，弥补商品利润率过低的缺陷。Costco用户大多为中产阶级家庭，选择低价的前提是保障品质，节省挑选精力。所以，在优质中选低价才是Costco用户的决策逻辑。

高性价比背后隐藏的消费逻辑完全不同，用户的购买力、消费偏好，企业的商业模式和传播着力点就会千差万别。

高性价比和“贱货”只有一墙之隔

消费者偏好高性价比产品，不是因为产品便宜，而是喜欢“占便宜”。

消费者感觉花4000元买到iPhone 11就赚了，而买一部高性价比的山寨千元机就亏了。

消费者之所以喜欢“占便宜”，是因为高性价比足够稀缺。

如果到处都是高性价比产品，那么消费者将失去其他品牌作对比，自然享受不到“占便宜”的快感。

这时，你的品牌的高性价比将失去立足之地，沦为纯粹的“贱货”。

要想让高性价比品牌成立，你必须建立足以支持高性价比的竞争壁垒。

通常，高性价比可以由三种方式实现：

• 严控经营成本，压低原材料价格，削减管理支出；
• 利用规模效应，大规模生产，摊低边际成本；
• 掌握技术优势，提高生产效率，把每日产量从1万提到2万。

三者的竞争壁垒逐次提高，实施难度也依次递增。但是，即便你建立起竞争壁垒，高性价比仍然存在固有劣势。