品牌年轻化是营销行业中的流行词汇之一，不过在观点流行背后，我们不该盲从，而是理性分析背后的原因以及背后的可行性操作。

最近几年品牌年轻化成为了一个热点，消费市场上有李宁这样成功的例子，也有汇源这样颓势的例子，方法论不少，但是实质的规律却不多。

今天员外就讲讲品牌为什么要年轻化，以及可以怎么做。

一、品牌年轻化等于年轻人化吗？

这个问题很多人讨论，我认为品牌年轻化≠年轻人化，因为如果这是正确的，逻辑是“你的目标顾客喜欢跟他们相似的产品”。

假如这是正确的，就很难解释这么多年轻人喜欢买劳力士，老年人喜欢苹果华为，中年人一样喝百事可乐。

事实上，对于有社交属性的消费品，顾客更喜欢与他们的理想人格相近的品牌，比如手机，包包，衣服。对于纯消费品的产品，顾客更喜欢与他们自己相近的品牌，比如洗护用品，家具。

而最近我观察到的一个趋势，就是某些本来是纯消费品的品类，比如美妆护肤的SK-II, LANCOME, LA MER也开始向顾客的理想人格转变（比如SK-II用窦靖童作为代言人强调个性与自由）。

因为在日常生活中，这个品类的话题成为了谈资，消费者更多地在社交生活进行讨论，也就有了社交的属性。

这也就解释了为什么连格力，美的这种家电品牌也需要年轻化，因为智能家电现在也是很多消费者之间的热议话题之一。

二、什么品牌需要年轻化？

除了上面我提到的品类具备了社交属性以外，一些大公司过去赖以成功的战略也让他们不得不进行年轻化。

对这个问题最常见的解释是：品牌之所以要年轻化，是因为他们本来服务的那个人群老了，不再是消费主力，所以要讨好年轻的主力消费群体。

首先，中年消费群也不是近几年才突然进入老年市场。诚然我国银发族的消费市场一直处于扩张状态，但是我们也没有观察到一些特别的节点，是这部分中年消费者突然转换到了老年消费模式。

更何况，为什么品牌年轻化的趋势没有出现在2010年前，而是最近几年呢？毕竟对于这些动辄几十上百年历史的品牌来说，十年时间不过是很小的一段。

所以我觉得上面的解释有对的成分，但是不完全。

那么问题来了，肯定有一个更深层的原因，导致很多品牌这么迫不及待要进行年轻化。

品牌，从某种意义上来讲其实是产品的一种工具，这个工具的目的，是吸引消费者从一个品类的众多选择中购买自己。

无论是历史演进，还是商业逻辑，都离不开“要磕钉子，就要用锤子，而不是斧头”——工具是为目的服务的。

品牌作为工具之所以要变，是因为目的改变了。

先抛结论，我认为品牌年轻化的原因是——以前做品牌，目的是为了方便区分和识别；现在做品牌，是为了被消费者“一见钟情”。

我认为这是一个消费者的行为和思想改变的相互作用——行为变化“消费路径缩短重构”和思想变化“审美自信的增强”。