上一篇文章，聊到了心理学对营销学的启示。这篇文章我想从历史的维度，细致梳理一下，那些对营销学影响深远的心理学家。

我们先穿越到120年前的春天，这一天心理学和营销学初次邂逅。

广告心理学的诞生

▲ 沃尔特·迪尔·斯科特Walter·Dill·Scott

“不要推销商品，先要‘收买’顾客”。

1901年，在埃格特俱乐部（美国最早的广告组织）里，一位年轻人激情澎湃地在台上演讲：

“有时候，广告被称为商业世界的神经系统，人类的神经系统之所以如此构造，是为了让我们尽可能感知到目标对象的方方面面。同理，广告也必须尽可能唤起受众心中的各种反应。如果我们能够找到，并将这种心理规律呈现出来，我们就已经取得独特的进步，因为我们已经在广告艺术上，加入了科学的元素。”

该演讲，对整个广告界产生了深刻的影响，也正式拉开了广告心理学的帷幕。

这位年轻人就是斯科特，他从小立志要做一名探究人类内心奥秘的教师。后来，师从大名鼎鼎的威廉·冯特，获得心理学博士学位。

演讲后，斯科特花了两年时间，连续发表了19篇文章，论述广告里的心理学。后来这些文章汇集成书，书名为《广告原理》，并在1903年出版，标志着广告心理学的诞生。

五年后，斯科特进一步将广告心理学系统化，出版了《广告心理学》。

▲ 1908年出版的《广告心理学》

斯科特认为：人类的经济行为通常建立在感性或情绪上，而不是在理性或逻辑上。所以，广告应该激发消费者的情绪，诱导消费者的感知，而不是给消费者算明细账，更不是给消费者讲逻辑。从广告的作用途径来说，暗示比论证更有效。

例如，一张男士系着箭牌领结，帅气逼人的图片，要比一条条选择箭牌领结的理由，更能打动消费者。广告不求令人信服，只求影响人的潜在欲望。

斯科特举例说道，下图的科林斯牌钢笔广告和帕尔曼学校广告，虽然表达了两种截然不同的情绪，但他们都能让受众产生共鸣。受众会受科林斯牌钢笔海报上那位先生所表露的喜悦之情感染。也会被帕尔曼学校海报上那位充满悲伤的先生打动。

▲ 左：科林斯牌钢笔海报；右：帕尔曼学校海报

斯科特之后，一位心理学界赫赫有名的大咖要出现了。

行为主义与广告

▲ 约翰·布鲁德斯·华生 John·Broadus·Watson

“环境改变的程度越高，则人格改变的程度也越高了”

说起广告业从业者，最为人所知和津津乐道的心理学家，莫过于行为主义大师——华生。华生不仅在心理学界开创了一个流派，在广告领域也贡献不菲。

你也许不知道，现代营销人常常挂在嘴上的词语：品牌价值、品牌忠诚度、借势营销都是华生玩剩下的。

1878年，华生出生在美国，22岁就获得文科硕士学位。三年后，获得心理学博士学位。此后，成为了霍普金斯大学的心理学教授，潜心研究学术。在华生41岁那年，出版了《行为主义观点的心理学》，他在这部书系统地构建了行为主义心理学理论体系，也正是这本书，让华生在心理学史上留下不可磨灭的印记——行为主义心理学的创始人。从此，他走上了人生巅峰。

然而，仅过了一年，华生便从巅峰掉落到谷底。

次年，华生跟助手的婚外恋，东窗事发。妻子要求与华生离婚，霍普金斯大学也要求华生辞职，华生因此永远离开了学术界，毕竟，当时学术界十分痛恶婚外情和师生恋。

就在华生走投无路时，他经朋友介绍，进入了智威汤逊。我们都知道，广告的杀手锏就是改变消费行为，而华生正是行为主义心理学的开山鼻祖。投身广告界，对他来说简直是杀鸡用牛刀。华生当然不负众望，将他的理论应用在广告上，展现了行为主义的强大威力，并因此改变了美国广告业的性质。

在智威汤逊，华生沿袭了科学家的实证精神。开展项目时，他会要求去客户店面，收集客户样本，研究消费习惯。

华生很快发现：“新产品销售曲线的增长与人类学习曲线的增长，惊人地吻合”。

他还发现，受众是否购买商品和广告是否符合事实，没有必然联系。决定受众购买行为的，是广告带给他们的情绪刺激——恐惧、爱意、甚至是愤怒。所以，消费者购买一件产品时，除了购买产品本身，还有品牌价值。

他将这些理论运用在客户身上，获得巨大成功。

在推广强生婴儿爽身粉时，经过分析，他发现当时购买爽身粉基本上都是中产阶级妇女。于是，华生直击她们痛点：如果不用这种爽身粉的话，则“孩子有可能染上未知的疾病”。潜台词就是“如果不买强生爽身粉，就会被别人当成不称职的妈妈。此后，强生婴儿爽身粉大卖。

▲ 强生婴儿爽身粉广告

同时，华生还是名人代言广告的先行者。他认为崇拜英雄、羡慕名人是人的本性，通过模仿英雄和名人的行为，可以获取某种心理满足。

华生趁罗马尼亚皇后玛来访美国的机会，向皇后赠送了旁氏面霜样品，获得了皇后的认可。这一举动，让旁氏面霜扭转了销售劣势。

▲ 旁氏面霜广告

另外，华生还十分善于“创造消费需求”与“培养消费习惯”。

为了卖出咖啡，你光说咖啡多好喝还不够，你得改变大家行为，创造更多喝咖啡的机会。为推销马克斯韦尔咖啡，华生掀起了一场“咖啡时间”运动，使“咖啡时间”成为了美国办公室、工厂、家庭中的习惯。

▲ 马克斯韦尔咖啡广告

华生一生专注于行为研究，而行为背后的动机，则是另一位心理学家所关注的。

探究行为背后的动机

▲ 欧内斯特·迪希特 Ernest· Dichter

“了解一个人的动机之所以困难，是因为人们都会试着将一切合理化。”

现代社会，互联网把世界连接成地球村，自媒体成为传播主流，流量全靠转发分享，那么别人为什么要分享你的文章、视频呢？

要回答这个问题，我们需要先回到54年前。远在“转发”功能出现之前，奥地利心理学家欧内斯特·迪希特早就研究过这个问题。

1966年，迪希特在哈佛商业评论上发表了《口碑广告如何运作》，在这篇文章中，迪希特列出了四个驱动消费者谈论品牌和产品的动机，这些动机深远地影响了营销界。直到现今，还有很多营销传播策略都是以迪希特的研究为基础。

▲ 四个驱动消费者谈论品牌和产品的动机（©️自行整理）

1946年，迪希特在纽约自立门户，创办迪希特动机研究所。这家公司专门解决需要特殊技术（如纵深访谈、心理剧和投射测验等）才能回答的难题。

后来，迪希特还把弗洛伊德的精神分析理论应用在购买行为研究上。因此，也被称为动机研究之父。

迪希特认为，研究消费者购买行为，必须深入到无意识中，着重于分析消费者的情感及非理性。现代很多无意识动机与购买情景的调查方法，如语言联想法、图画故事法和角色扮演法等，都能在迪希特这里找到雏形。

迪希特指出，消费者在看到商品之后，会在大脑中加深印象，并试图给商品赋予意义。消费者购买商品，不仅为了商品的效用或所有权，而是希望从购买商品的过程中，获得一系列心理满足和愉悦感。

例如，50年代，美国通用磨坊推出了一款速溶蛋糕混合粉，只要加上水和糖，放到烤箱，就可以做出松软的蛋糕。操作非常简单，可销量却十分不理想。后来，他们请来了迪希特，帮忙查找原因。

迪希特研究发现，蛋糕粉滞销的真正原因是：这种蛋糕粉的配方太齐全，家庭主妇们失去了“亲手做”的感觉，毫无成就感。于是，迪希特建议去掉了蛋糕粉里的鸡蛋。换言之，烤蛋糕的过程中，妈妈们只需要自己加入鸡蛋。神奇的是，这一个小步骤，蛋糕粉的销量立刻提升。

▲ 通用磨坊旗下蛋糕粉品牌的广告

如果说斯科特提出了情绪对广告发挥重要影响，华生用更宽泛的词语——“刺激”来概括，迪希特直指行为背后的动机。那么，下面要出场的心理学家则将大脑的运行原理直接摆出来。

动机背后的心理机制

▲丹尼尔·卡尼曼 Daniel Kahneman

“我们总是高估自己对世界的了解，却低估了事件中存在的偶然性。”

“卡尼曼”这个名字相信大家都很熟悉，他的《思考，快与慢》畅销多年，是每位商业人士的必读书。

卡尼曼，1934年出生在以色列。20岁时，从耶路撒冷的希伯来大学毕业，获心理学与数学学士学位，毕业后，他进入以色列国防军的心理学部门工作。在那里，卡尼曼发展出一套评估申请者心理素质的测试。而后，攻读心理学博士，并1961年获美国加州大学心理学博士学位。18年后，他跟阿莫斯提出了 “展望理论”，这篇文章，奠定了卡尼曼在行为经济学的地位。

卡尼曼理论的核心在于提出了双脑通道：人们经由两个不同系统主宰思考和决策，其中“快”的是系统一，就是各种直觉思考；“慢”的是系统二，要花力气思考。一般而言，系统一失败后，才启动系统二。并据此，卡尼曼总结出了一系列启发法、偏见和决策错误。其中，有很多原则在经济行为学成为一门学科之前，营销人就已经在使用。但卡尼曼通过科学方法，将它们整理形成体系。

在这些原则中，应用最为广泛的是：锚定效应、框架效应、心理账户。