上一篇讲了落地页的价值定位问题，本文讲一下落地页整体的分析路线。

运营落地页的分析往往很主观，每个人都会给出许多的意见：要有画面感、优点不突出、不生动、不吸引眼球等等，这类词都经常会出现在落地页分析中。如果面面俱到，那往往也就意味着面面不到。你要堆砌那么多的概念，用户是不会有耐心看完的。

稍好一些的团队会有落地页的专项数据分析，现有的落地页分析一般是漏斗模型，而漏斗的各层级是由页面决定的，比如：落地页→购买页→订单页→购买。

但是这样的流程分析往往会成为一种病态的KPI目标，**往往让页面往奇怪的方向改版。比如：落地页到购买页的转化率较低，那么就在落地页上增加许多的入口，诱导用户进入购买页。这样的改版最终的结果往往是这一步骤的转化率得到了提升，但是之后的转化率随之下降，整体的转化率并没有明显的改善，甚至还会因为困扰用户造成整体转化率的降低。

这种思维可以在一些流氓软件上看到，有一个像段子一样的案例：

如果语文没有学好，根本就不知道该怎么选。于是这一步的转化率确实上升了，但是这种转化率有用吗？

引导，而不是诱导

我们分析漏斗转化的目的，是希望能够提升最终的转化，而不是各层级的转化。如果用户没有发自内心的购买意愿，无论前面的转化率有多高，到了**支付的环节依然还是需要靠用户的实际购买意愿来达成成交。

所以，我们改版的目的实际上是激发用户的购买意愿。但是很显然，漏斗分析只是站在了运营者的角度，自然而然地会慢慢走向“诱导”的方向。

既然要激发用户的购买意愿，那么我们应该放下“诱导”，转而做“引导”。如果要引导，我们就需要了解，消费者在购买前的心理。

消费者喜欢看产品的优点？喜欢画面感的文字？喜欢看到有诱惑力的价格？

这些都对，但不全对。用户对这些信息都有需求，但是需求的顺序是不一样的。因为消费者的购买行为是一个连续的过程，需要经历不同的心理阶段。

比如消费者购买决策模型：

还有一种模型叫做AISAS：

这类消费者购买的行为模型都是类似的，可以看出，aisas的兴趣对应的就是前者的引起需求，后者的收集包含着前者的收集信息和评价方案，而且aisas在最前面多了一个注意的阶段。

我们把两者结合，去掉**的购买后行为，扩展一下整个用户购买链路：

不论我们的落地页形式怎样，链路如何，在消费者自身看来，他们需要经历的步骤就是这么几个。这实际上是漏斗转化分析的“用户视角”版本，是漏斗转化背后的真实逻辑。

如果只是针对漏斗转化率进行优化，就好像头疼医头脚疼医脚，没有抓到病灶，永远解决不了问题。

因此当我们分析落地页的转化时，也应该从上述五个步骤入手，找到每个步骤的问题。

如何用数据发现用户的转化

如果你不能衡量，你就无法增长。

虽然我们已经了解了用户的购买决策过程，但是我们需要通过数据对每一个步骤的转化进行衡量，从而找出问题所在。

我们先来梳理一下用户在一般的落地页的整个购买流程。