本文分别从消费者受众拓展、行业面临的困境和解决方案角度切入，并对及产业链盈利模式和变现空间进行深入分析，佐以美国和日本动画产业历史与模式作为借鉴，探讨国产动画崛起的路线图。

发生了什么事情？

《哪吒之魔童降世》票房和口碑双丰收，只是国产动画的初始一战。与此同时，80~90%的国产动画电影票房都低于1亿，市场完全是被少数头部爆款支撑的。归根结底，国产动画的崛起需要持续、大量的优质作品产出，万里长征只走出了第一步。

我们分别从消费者受众拓展、行业面临的困境和解决方案角度切入，并对及产业链盈利模式和变现空间进行深入分析，佐以美国和日本动画产业历史与模式作为借鉴，探讨国产动画崛起的路线图。

国产动画从“少儿向”走向“全年龄向”，成年人对于幻想与感动的需求有过之而无不及。2018年我国动漫用户的规模有3.46亿人，而且还在以12.3%的增速扩张。

根据我们的监测，20至29岁的高付费意愿和消费能力群体，在动画电影占比**超过50%，在网络动画中占比至少超过40%。由于历史原因，国产动画一直以“少儿向”为主，但是《哪吒》的成功，正是“全年龄向”的胜利——可能会迟到，但不会永远缺席。

动画的命脉是人才，故事是画龙点睛，技术是锦上添花。动画行业必须以高质量的作品，形成票房和口碑的正反馈。

其实，目前国产动画行业的技术水平已经不低了，**的瓶颈在于人才：大批专业人才被待遇更好的游戏行业抢走了。幸运的是，资本涌入正在改变动画行业的人才稀缺状况，优秀故事也是稀缺资源，但是可以通过漫画、小说IP改编解决一部分。

动画电影的盈利波动性高，制作周期长，产能有限。《大圣归来》《哪吒》这样的爆款动画电影具备标杆效应，给动画产业带来了巨大的关注度。但是，动画电影的本质还是电影，可预见性低、制作周期长、现金回收周期更长。

在同等条件下，动画电影的产能远低于番剧。国产动画的发展不能依靠少数爆款电影，而要形成多平台、多品类、头部和长尾并存的产品矩阵。

网络动画依托高曝光度，IP衍生品的变现空间广阔。网络动画的制作成本远低于真人出演的电视剧，虽然在播放环节变现能力不强，但是只要IP价值培养起来，衍生品后续变现的空间很大。

从迪士尼的收入构成来看，2018财年主题乐园、版权与出版及游戏、零售及其他收入占比42%。2017年日本动画商品化市场规模为5232亿日元，占日本动画产业规模的24%。相比之下，中国的正版衍生品市场只是刚刚起步。

投资者应该关心什么？

国产动画产业从上游到中游再到下游，呈现两头市场集中度较高，中间竞争分散的局面。由于内容资源与流量的集成性和规模效应，现阶段我们看好上游拥有丰富内容IP的平台，以及下游网络动画的播出端口。至于制作环节，在竞争格局趋于明朗之前，还很难确认赢家。

在国产动画行业，腾讯和哔哩哔哩是两个涵盖全产业链（上游IP、中游制作、下游渠道）的巨头，前者拥有取之不尽的流量和财务资源，后者具备强大的社区调性和对内容的掌控能力，必将成为行业崛起的**受益者。

阅文集团作为**的网络小说平台，具备丰富的IP资源，在动画出品、制作等环节也多有试水。光线传媒通过《哪吒》《大鱼海棠》证明了自己的动画出品实力，尤其在动画电影市场，罕有同一量级竞争对手。

《哪吒》成功了，国产动画的征程才刚开始

国产动画的万里长征才走出了第一步，观众的期望值还在不断攀升。2019年8月11日，《哪吒之魔童降世》票房突破35亿元，远超越中国动画电影历史原冠军《疯狂动物城》15.27亿元的票房记录，也登上了内地电影票房榜第五的位置。街头巷尾，人们无不讨论：国产动画崛起了吗？

之所以问出这个问题，是因为人们太需要国产动画崛起了！

在谈论“国产动画”这个概念时，我们首先需要区分国产动画电影和国产动画电视剧（包括网络动画）。2015年至今，国产动画电影每年的票房随着爆款单品的产出数量和票房拉动作用不同而呈现剧烈波动；国产网络动画在2016~2018年，从产出数量和播放量两个角度看都呈现上升趋势，且单部上新动画的播放量也在攀升。

但如果我们仔细整理动画电影的票房分布，不难发现：在国产动画电影当中，80%至90%的票房都是1亿以下的，整体票房完全是少数头部爆款撑起来的。相比之下，进口动画电影的票房分布更加均匀、“中等爆款”的数量更多。

2015年至今，进口动画电影只在2016年和2017年有过超10亿票房的作品，分别是《疯狂动物城》（15.27亿元）、《寻梦环游记》（12.12亿元）和《神偷奶爸3》（10.37亿元）；而每年1至5亿票房的作品数量占比为20%~36%，也就是说每年都有4~10部。

这意味着，即使没有像《疯狂动物城》这样的爆款，进口动画电影也能依靠《蜘蛛侠之平行宇宙》《超人总动员2》等撑住全年不低于25亿的票房。

下一个《哪吒》到底在哪里？

我们无法给出明确的回答。可以肯定的是：如果单纯依靠《哪吒》《大圣归来》等少数爆款，中国动画电影是无法崛起的，整个中国动画产业也很难更上一层楼。《哪吒》的爆红只是一个引子，让我们开始思考：如何实现国产动画的可持续发展？

国产动画存在很大的供求关系缺口，由于优质作品的供给种类和数量受限、盈利模式尚未完全成熟等因素，不论是动画电影还是网络动画都还处在爆发的前夜。本文从动画产业链角度深入分析，力求回答以下几个问题：

1. 国产动画的用户受众是真的只有儿童吗？如何从美国“合家欢”动画电影和日本二次元动画来看未来中国动画的用户受众规模？
2. 现阶段，国产动画电影和网络动画行业发展的桎梏是什么？是缺乏资金、缺乏技术，还是其他因素呢？
3. 动画除了播放的直接收益，未来产业链的更多变现的空间在哪里？
4. 国产动画行业的竞争格局是怎样的？未来竞争格局还有哪些变数？

守护动画的群体，远比想象得要庞大