如何用品牌战略来左右消费者的选择？这是捕Sir最近在思考的一个问题，在寻找答案的过程中，发现了冯卫东先生所给出的答案，读完后深受启发。这一期，捕Sir就与你分享冯卫东先生的这篇思考。作为天图资本的首席投资官，冯卫东先生参与了天图所有项目的投资决策，其中不乏周黑鸭、百果园、蘑菇街、小红书、德州扒鸡这样的著名品牌。他的研究心得，值得你花时间阅读。

消费品的定义

我们做消费品投资，其实做的是和别人不一样的。

关键在于我们对消费品的认识和别人不一样。当然刚开始的时候也是和别人差不多的，我们也认为农产品、电话机都是消费品，但是后来发现有些消费品根本不具备消费品的特征，周期性非常明显。

大家都说消费品是抗周期的，后来发现并不是这样。那我们如何定义消费品？那就是必须用自主品牌来左右消费者选择的产品和服务。这个定义其实是非常关键的，都是交过学费和惨痛教训悟出来的。

通常投资机构都不愿意细说自己的教训，这次我来坦诚地分享一个。我们早年投过厦门一家企业，它生产的是无线固话。因为中移动要通过这个不用接线的、基于移动网络的固话和中国电信竞争，所以这个企业成长很快，3年时间利润就做到了7千多万。

当时是雷曼兄弟和我们抢这个项目，雷曼兄弟一方把合同都签了，但是企业觉得跨国公司雷曼的决策效率太慢，就选择了我们。当时我们还窃喜，以为国际大行看上的项目一定是错不了的，于是我们就投了一个多亿。

接下来就开始走厄运了，遇到金融危机，雷曼破产，A股IPO停止，企业耐不住，跑去台湾上市。开始台交所很欢迎，然后又遇到两岸关系波折而停止。最惨的是遇到中移动人事地震，已经中标备货的订单迟迟不能执行。**存货贬值，贷款逾期，企业破产重组，我们损失很大。

不过运气不好并非根本原因，真正原因是企业生产的无线固话并不是消费品，它其实是为中移动代工的，企业的品牌根本左右不了消费者的选择。

中移动给顾客什么产品顾客就用什么产品，企业只是将自己的产能竞标销售了出去，哪有招标式的消费品？另外，我们也不懂技术，因此当我们去判断技术方向的时候就容易犯错误，整个固定电话品类都面临危机，移动固话又怎么能逃得掉？

所以现在我们强调要去投品牌驱动，而不是技术驱动的项目。这个案例让我们重新定义了什么是消费品，也教会了我们不要去盲目迷信国际大行，必须要有自己独立的判断。

定位理论的三个发现

我们专注消费品后，越来越发现消费品投资的核心是品牌。很多人认为消费品是个红海，没有什么门槛。但其实并不是，每个消费品牌领域数一数二的品牌都是非常挣钱的，就跟印钞票似的。

经过不断摸索，我们发现定位理论是个不错的研究品牌的理论，而且我们认为定位理论最重要的发现有三个。