编辑导读：说到增长，很多企业都觉得这是一个褒义词。增长得越快，就越证明公司的强大。事实真是如此吗？瑞幸咖啡疯狂增长的同时，也暴露出了它的问题。企业在向前跑时，也要关注增长的反噬。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

每个人都在谈论增长，却很少有人谈及增长的问题。

在我看来，增长不是一个褒义词，而是一个中性词。放缓，有放缓的问题；增长，也有增长的问题。

随着瑞幸的闪电战被浑水截断；OYO的红色风暴因为数据造假被扒皮；众多新消费品在下一轮融资时，也面临着巨大的利润拷问……

这些都暗示我们：只是一味地往前跑，不一定能跑赢对手，但一定会遭遇“增长的反噬”。

为什么有些品牌可以健康增长，有些就遭遇了反噬？

我认为最关键的原因是：大多数人只追求“外增长”，而忽略了“内增长”。

一、增长模式：外增长VS内增长

增长到底是在增长什么？

用户量、销量、利润、市场份额、还是市值？这些看得见的增长，我叫它“外增长”。

只追求“外增长”可以赢吗？可以，但是前提是“外增长”可以带来「规模效应」。

什么是「规模效应」？就是你越大，用户就越难离开你；你越大，竞争对手越难和你平等竞争。

比如说微信，当你的好友都在用的时候，你就不可能卸载微信。

比如说沃尔玛，当销售额比对手大1倍时，就可以从供应商那儿拿到更便宜的价格，其他商超就更难和它竞争了。

但是规模效应，不一定对所有行业都适用。

比如说零售行业，不可能因为711全球开店数量最多，你就不再去楼下的“张姐食杂店”买东西了。

那些懂得无数增长技巧的CEO、CMO们，不能只看到亚马逊、京东、拼多多的亏损式增长，还要看看自己和它们是不是一样的品性。

如果“外增长”无法带来「规模效应」，我们必须想办法让“外增长”转化为“内增长”。

什么是“内增长”呢？供应链能力、技术研发能力、组织运营能力、产品孵化能力、资金运转效率等，这些外界看不见的能力就是“内增长”。

假如你想扩张产品品类，来获取新一轮增长。但发现新品上一款死一款，这就是你的产品孵化能力没有增长。

假如你想通过开更多的店铺，来获取新的增长。但发现新开店铺营业额差别巨大，新任店长水平参差不齐，这就是你的人才组织能力没有增长。

无法形成内增长的外增长都是虚胖，体重越大、战斗力越弱。

举个例子，看看超级品牌是如何获得良性增长的。

这支片子叫《你妈要啥》，是百度大字版APP的**广告片。

百度大字版APP不止字大，还加入了一个功能叫“陪伴电台”。子女录制20句话，就能生成自己的语音包，随时随地为父母读新闻。

今年的疫情让很多人没法回家过年，于是外地的我们就用“买买买”来表达孝心。但百度告诉我们：年轻人的尽孝，不仅要“尽力”，还要“尽心”。

《你妈要啥》上映后，百度大字版APP下载量激增。

百度的这种增长方法说难也难，说简单也简单。说它简单，是因为这种增长方法，说白了就是：

场景化的产品开发+人文关怀式的创意

说它难，是因为就算你明白了百度的增长方法，如果你洞察不出准确的场景，提炼不出犀利的创意，你一样没法获得增长。

显然，百度式增长的关键不是预算和技术，而是百度市场部能不能持续、稳定地输出高质量的洞察。

回看百度在2020-2021年的所有创意，我们会发现百度一直在用这种模式做增长。

• 六一：孩子今天不想补课，百度的「拍照搜题」为了孩子表示“不想营业”；
• 七夕：很多人会在百度上搜“七夕节送什么礼物合适？”百度搜索页面显示：别问！感情的问题没有标准答案；
• 重阳节：如果你当天搜索“重阳节”，百度会用一条叫《你说啥》的说唱告诉你：别总让父母自己去百度，你才是父母**的答案。
• 春节：百度推出大字版APP，号召回不去家的年轻人，把声音放在父母的手机里，随时随地给父母一个陪伴。
• ……

当百度市场部有了「连续输出高质量洞察」的“内增长”实力，才会有百度APP“外增长”的可能性。

再举个例子，同样是疯狂开店，为什么瑞幸萎靡了，但海底捞还在跑马圈地？

瑞幸2019年的门店数大约是4910家。什么概念？星巴克花了20年时间，才在中国开了4100家咖啡店。

海底捞在2020年上半年新开门店173家，未来3年计划开到1000家门店。在疫情肆虐的餐饮行业里，海底捞的开店速度简直有些惊悚。

海底捞的底气在哪呢？外行以为是变态的服务和口碑，只有内行人知道，海底捞的底气是它庞大的运营系统。

• 首先，是供应链。食材的采购、加工、配送……有了这些，才能保证菜品质量不掉队。
• 而后，是装修。开店得有装修、选址、翻新等工程要做，海底捞的门面空间得保持调性一致；
• 其次，是人才。开新店就得招聘服务员、店长，而且这些人得熟悉海底捞的服务流程，保持服务水准；
• **，是信息。新店复杂的账单信息，如何让总部统一调配？这些就需要一体化的数据管理平台。

以上每一个板块，海底捞都成立了独立公司做专门运营。

疯狂开店最难得是啥？是把一切复杂的事情变成标准化动作。只有这样，才能在不伤害口碑的情况下，肆意野蛮生长。

所以，海底捞是用“内增长”的运营系统，成就了“外增长”的市场份额。

很多时候，我们遇到增长瓶颈，都是因为我们在“内增长”实力不足时，就企图获得“外增长”。

这就好比没练过长跑就去跑马拉松，以为靠意志力就能撑下来，结果只会是半路猝死。

而且，当我们不明白“内增长”的道理时，最容易错估增长的速度。