编辑导语：To B产品如何做好内容营销？与To C产品相比，产业属性的不同决定了To B产品营销方式的不同。在内容营销地位愈来愈重的背景下，To B在做内容营销的时候又该采取什么步骤和方式方法？本文作者便从他的角度谈了谈他对To B企业内容营销的看法。

好久不见，别来无恙。

距离上一次发文已经有将近5个月的时间了，我回来了。这段时间也经历了一些事情，不仅抗打击能力更强了，对B2B的市场、内容营销也有了更为深刻的理解。

本文是对过去一段时间在工作上的思考和实践的总结，文章较长，建议先收藏。不足之处，欢迎指正。

在正式开始之前，我想先回答两个问题：

1）为什么文章要写这么长？

我一直认为长短不是评判的标准，一篇文章的核心在于能否把一个观点表述完整，所以从我的观点来看，这篇文章并不长。

另外，如果你看到标题，打开链接就退缩了，那么你或者你的企业很难做好B2B内容营销，因为这是一个需要耐力、定力、心力的事情，你也可以通过这篇文章来检测一下自己。

2）为什么标题是“聊透一点”？

有朋友说，你这篇文章写了这么长，为什么不叫“一文讲透”，这样不是更能够吸引人吗？但我深知B2B内容营销包含的东西太多了，也自知自己写的只是其中一部分，绝不能把B2B内容营销全讲透，所以只敢取名叫“聊透一点”。如果能让你看透一点，就足矣。

以下正文，请享用。

产品属性的不同，决定了营销方式的不同。To C和To B是两套不同的逻辑。

相较于To C产品的价格普遍偏低（房车奢侈品除外），决策后的风险更多也都是由个人承担，To B的产品则更为复杂、涉及多个参与决策的角色、客单价相对来说更高，往往是一种解决方案。

对To B企业的客户来说，他们需要更多的人参与决策、更长的时间去做评估。这本质上是为了降低风险。

To C的企业，常用的营销方式便是广告营销，一篇软文、一张图片、一个好的包装甚至一句文案就能让用户瞬间产生购买。

To B的企业，前期更多是活动营销、SEM/SEO营销、内容营销，然后才是销售、客户成功，从了解到购买需要更长的周期。而其中内容营销，贯穿了整个To B企业客户的生命旅程。

在《2020 年 B2B 内容营销报告》中，我们可以看到 B2B 内容营销人员，分别在客户生命旅程各个阶段进行内容营销的占比为：

• 漏斗前期（产生意识/兴趣）：50%
• 漏斗中期（考虑/意图）：22%
• 后期（评估/购买）：14%
• 售后服务期（忠诚度/品牌宣传）：11%
• 其他：3%

不难看出，内容营销正在成为To B企业营销中最为重要的方式之一，甚至可以说，内容营销更是整个To B企业营销中的底层支撑。本文试着从以下九个方面，争取把内容营销聊深一点聊透一点。

一、什么是内容营销？

内容营销协会（CMI）给内容营销下的定义：内容营销指的是企业通过生产发布有价值、与目标人群有关联、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。

通俗易懂地说，内容营销就是通过内容去做营销，而这里面的营销同样又包含了两个层面：

1. 效果层面：需求唤醒——线索获取——培育成交——复购转介绍；
2. 品牌层面：品牌知名度——品牌美誉度——品牌忠诚度——品牌影响力。

再用一句话概括，内容营销是“用内容去实现我们的商业目的”。

二、什么是内容？

如果我们不能给内容下一个定义，不能更深刻地理解内容，我们就无法真正利用内容去做好营销。

根据百度百科的解释，内容是指事物所包含的实质性事物。但这句话并不能给我们答案。

华与华咨询公司华衫老师常说的一句话，“哲学级的洞察，原理级的解决方法”。我们要从最根本入手，去寻求一个最根本的解决文案。

同样的，对于内容，回到最根本上，我认为用一句话概括就是：“一切传播皆内容，一切内容皆广告”。

企业所有对内传播、对外传播、对不同角色传播的信息都是内容，而所有的内容本质上都是广告，它们的目的都是为了让受众产生一定的感受和行为。而内容营销同样遵循巴甫洛夫提出的刺激反射原理——人的行为都是刺激反射行为，刺激信号能量越强则反射越大。

对内传播的受众主要是企业的员工以及相关的合作伙伴，对外传播的受众主要是顾客/资本/政府/人才/公民。影响不同的受众实现不同的目的，需要传播不同的内容。（五个市场模型引自华与华方法论）

前两天有位在To B企业任职的朋友问我如何吸引资本的注意力，我给的思路是：资本投资一个项目关注什么，你就找准渠道传播什么。

这本质上也是为了实现刺激反射的效果。

当然，我们今天说的内容营销，更多是针对顾客市场。但我们应该要有更加全面的视角，只有站在一定的高度，才能做得更有深度。

所以，请谨慎你传播的内容，因为它能影响对方的感受和行为。如果不能，那说明内容的能量还不够。

三、为什么要做内容营销？

在谈及任何一种营销方式的时候，都离不开两点，其一是产品本身的特点，其二是客户决策的特点。

根据To B产品往往较为复杂和价格较高以及客户的决策时间和链条较长的特点。To B企业做内容营销的好处，总结下来，我认为有五点。