编辑导语：虽然我们做用户调研很多次，但是真正能够做成功的其实很少，大多数用户调研者会陷入一个误区：“重测试，轻需求”，那么该如何解决这类问题？作者总结了自己总用户调研的经验与思路，与你分享，帮助你更好地洞察用户，提高企业的决策效率。

用户都不知道自己要啥，你能问出来啥？

在我之前的工作中，我主导过也见过蛮多不同的用户分析（调研）的，但是说实话，做的真正成功的其实都比较少，大多数用研都会走入“重测试，轻需求”的误区，所以刚好趁着周末，大概总结一下关于用研的相关经验和思路，与大家一并分享。

一、什么是调研？

产品与运营的同学都很容易基于一个错误的假设去开始一场意义不大的用研分析，这个错误的假设是这样说的“想法导致了行为，因此想改变行为就需要先改变想法，而想改变想法则需要先了解想法”，但在实际生活中的更多时候，“人们压根就不知道自己的想法”，而当做出的想法与实际的行为互相违背的时候，人们就会先去修正自己的想法。

同样，在经过那些“所谓的用户分析”之后，可能大概率还是无法得出一些正确的结论，比如：

• 为啥我经过用研修改优化了产品，但是买单的人却寥寥无几；
• 为啥用户的满意度是产品很不错，但销售上的增长却平平无奇；
• 为啥我砸了很多很多推广预算，但用户却还是不愿意下载使用。

本质上来说，这三个问题的原因是一样的，就是把错误的调研答案当成了真实的事情，并围绕错误的源头做了一系列错误的假设：

• 经过用研优化产品，但用研中的假设可能就是错误的，其实并不能解决用户面临的问题；
• 用户的满意度很不错，但满意度仅仅是一种情感的平衡，也就是用户在购买产品或服务后，获得的正面感受是多少。本质上满意度仅仅是一种消极控制指标，也就是说，我没做到这些，你会不满意，但我都做到了，你也未必满意；
• 砸了很多推广预算，但是否真的能将广告推送给精准的客群？还是单纯的完成广告投放的 KPI 呢？做广告与做品牌之前的差别其实还是蛮大的。

美国战地摄影师罗伯特·卡帕说过一句话“如果照片拍得不够好，那是因为你离炮火和苦难不够近。而商业世界里的炮火就是那些正在发生裂变的用户需求；商业世界里的苦难就是那些正需要你去拯救的用户痛点。

调研并不是大家头脑风暴“憋出来”几个问题就完事了，而是要走近这些真实存在的需求和痛点。调研关注的不是数据上的分数与满意度多高，而是我们作为产品设计师愿意真正的关注产品背后的使用者。

只要你想获得商业上的增长，不管你是通过改进产品、改进服务，还是改进营销策略，本质上都是想“优化人的体验”。所以，调研真正的价值在于，帮助商业决策者在资源有限的情况下，去优化人的体验。

二、如何把商业问题转化为调研问题？

既然说到商业问题，那我们应该都能写想到，每一个商业问题的背后，其实都是在问“我们怎么赚更多的钱？”，所以我们在设计问题的时候就需要把这种比较缥缈的策略问题，转成可以实际调研的具体问题，而随着问题开始变得可以调研，才意味着这些问题可以被量化，可以被执行。

将商业问题转化为具体问题，无非就是通过看角色（结合提问者的身份），看场景（结合当前产品所处的行业现状与阶段），看阶段（以及产品的生命周期进行问题）转化：

• 看角色是指，来自不同部门的人提出的同样一个问题，主要诉求与解决方案是完全不一样的。比如你的 leader 和你的爱人说你最近有些心事，前者可能是在暗示你在工作中的表现，状态，响应速度都有些变差，而后者则在暗示感觉两个人之间的距离可能变远了；
• 看场景是指，当前产品所处行业的现状与行业特点，行业中的竞品是如何面对类似问题的；
• 看阶段则是指，当前的这个产品，处于什么阶段，已经解决、还没有解决哪些问题。

只有基于这三个维度对商业问题进行更进一步的思考，才能真的把商业问题转化为可以调研的问题，而针对可以调研的问题，才能够借助定性的深度访谈与客户调研，座谈会等等，才能真的从消费者那里获取到真的一手信息。

三、如何问出“正确”的问题？

在明白了自己想要调研的问题之后，还有几步流水线一般的后续流程，比如提出问题，提出假设，找提问对象等等。但作为最重要的头一步，则是如何问出“正确”的问题？

在这里举一个著名的例子，1982年，可口可乐在美国的10个城市，进行了大约两千次的用户访谈，他们提出的问题是，“可口可乐配方将添加新成分，使口味更柔和，您会喜欢吗？”结果不出意料，超过一半的消费者回答“会”。

按理说，调研的区域很广泛（跨越 10 个城市）、样本也足够大（超过 2000 次访谈），这种调研的指导性应该很强。所以可口可乐就真的全线采用了新配方。结果新品没多久，那些传统可乐爱好者就开始强烈反对，甚至上街游行去抵制“采用新配方的新可乐”。最终，可口可乐不得不恢复配方。

为什么可口可乐在这里做调研得出的结论，与事实完全不符呢？消费者为啥会在回答问题时撒谎呢？

其实很简单，无外乎是以下 3 种情况：

1. 为了维护自我形象，刻意给出假的答案
2. 误解了你的提问，无意中给出了假的答案
3. 被诱导性问题控制，不自觉给出了假的答案

我们也分别举三个例子，来解释这 3 种情况：