本期会员直播，我们邀请到了具有6年BAT产品经验的@Sheila老师，她将为大家深度讲解平台场景导购究竟该如何设计。本文为直播内容整理，内容有删改。

大家好，我是Sheila，有6年的一线互联网公司从业经验，曾参与即时配送行业从0到1的产品体系搭建，我负责的C端交互式推荐导购实现了GMV 50倍增长。我的产品之道是：无论B端还是C端，产品的方法论都是融会贯通的；找到用户痛点/痒点，设计结构式的解决方案是产品经理最应该具有的核心能力。

今天的内容主要包含三个部分。第一部分主要介绍背景，分析整个市场消费分级背景之下场景导购的变化与契机；第二部分则从消费者视角出发，去详细讲解场景导购设计的三个阶段，以及背后的产品能力要求；第三部分就是拓展延伸，给大家分享一些闭坑指南。

一、消费分级下场景导购变化与契机

大家看看这两张图，左边这张图是传统超市，它就是很标准的货架，在最顶上会有指示牌，告诉大家这一片区域主要有哪些商品，然后每一层货架上同一款商品会放在一起，并贴上商品标签。再看右边这张图，同样也是卖商品的，但它整个风格就跟左边这种货架完全不一样，它布置了一个空间，放在这个空间里的所有物品其实都是商品，然后每个地方都会挂一个小标签，告诉顾客这个东西可以到哪里去拿，以及价格是多少。

这两种模式就是非常经典的导购模式，左边属于货架导购，右边叫做场景导购。这两个案例都是线下案例，能够给大家比较真实的体感，那互联网场景导购就是要把它们搬到线上来。

线上同样有货架导购和场景导购两种方式。

先看左边的货架导购，它的页面的布局普遍是在最左边有一个一级分类，然后右边再进行更细致的分类。比如一级分类为“食品酒饮”，在二级分类就会进一步分为“饮料”“谷物”等，其实看起来跟线下的货架是非常类似的。

再看右边的第一张图，从布局上就已经可以感受到它跟左边的非常不一样。首先它是一个上下式结构，而且包含了很多可以渲染氛围的图片，主题是“懒人生活”，它就放了一张戴着墨镜慵懒地躺在沙发上的狗狗的图片，这样的场景就能够很好地传达主题。下面的商品文案也都是围绕着这样一个主题来进行的。这就是很经典的场景导购的方式。

而最右边这张图，乍一看你可能会觉得跟传统的货架导购页面是一样的，都是左右式结构。但仔细看你会发现它的入口标题都是叫“靓女必备”“贝壳头-经典永远在线”“超持久定妆”等等，很明显这些已经不是传统的商品分类维度了，它其实也在给你描述一种生活方式，或功能功效等，这种我们也归为场景导购一类。

据此可以总结出这两种导购模式的定义。

货架导购是将货品按照一定的规则分门别类放置在货架上。关键词是“按照一定规则”和“分门别类”。

场景导购是以一个主题或情景为主线，将货品重组后放置在一个空间里。关键词是“主题”和“情景”。

那为什么要从货架导购往场景导购的方向转变呢？接下来以一个案例给大家进行说明。

这个案例的背景是情人节前夕，我们有三种比较典型的用户类型：

• 用户A是一位很有主见的男生，他要给女朋友送礼物
• 用户B是新婚的丈夫，要给老婆送礼物
• 用户C是在大城市打拼的单身独居青年

大家可以先猜想一下这三种人物在这样一个场景下，他们的思考以及他们的行为。

因为用户A很有主见，所以他可能已经想好了情人节就要送巧克力给女朋友，而且他大概率也知道应该买什么样的巧克力能讨女朋友的欢心。所以他的行为非常明确，可能到超市就直接走到零食货架区，找到巧克力，然后挑选他心仪的品牌以及商品，**完成购买。

用户B是新婚的丈夫，他可能会想，谈恋爱的时候已经过了太多情人节了，真的不知道要送什么。但是他又想着这是新婚后第一个情人节，那肯定要送点东西。所以他可能会去逛逛宜家，当他走进这样的场景，看到床头有一个照片墙，中间还可以去放结婚照，突然就感觉特别温馨，特别是还在这种暖色调灯光的烘托之下，他可能会觉得非常浪漫。而他们新买的房子很可能床头刚好也是空白区，于是决定送这个。

用户C是在大城市打拼的单身独居青年，他大概率会觉得情人节跟他没什么太大关系。那他的行为可能就是随便走走逛逛，然后可能逛到宜家进入到同样的场景里，床头的照片墙对他来说应该就没什么吸引力了，但他发现了床头的智能感应灯，试了一下觉得非常好用，不管在床上玩手机还是看看书都非常方便，这个时候他就想，虽然我是单身狗，但我也要对自己好一点，买礼物送自己，所以他就这样把这个智能感应灯给买了。

针对这三类用户，通过对他们的想法及行为的猜测，可以提前判断怎样的导购模式比较有可能促进他们的购买行为。

像A用户属于目标明确型，他的目的就是要快速买到想买的商品。所以我们提供给他一个分门别类的货架能方便他去寻找。

而B和C用户属于目标模糊型，他们要么就是有要买东西的动机，但是不知道要买什么；要么就是不确定要不要买东西，只是想逛一逛。对于这两类用户，场景导购更可能激发他们的购买欲。

所以说场景导购的目标就是通过布置场景去挖掘用户对美好生活的向往，从而激发购买欲，冲击GMV增长的第二曲线。

为什么是第二曲线？因为第一曲线是由货架导购来完成的。

二、从消费者视角出发，详解场景导购设计的3个阶段

了解了场景导购是什么，为什么要做场景导购，以及场景导购的目标之后，接下来就给大家讲解场景导购设计的三个阶段。从消费者视角来看，消费者能感受到什么东西？我们要让消费者感受到的这些东西，其产品底层框架以及需要的产品能力是什么？

首先第一个阶段是叫固定的“场”。固定的“场”其实跟线下模式比较相似，例如宜家，它就是把场子搭出来放在那里等着用户去逛，谁来看到的都是同样的“场”，因为不好移动，而且也不知道用户是谁。所以我们在阶段一要做的大概率就是把线下的一些场景搬到线上来让用户去逛。

到了第二个阶段，就是个性化的“场”。个性化的“场”其实是在互联网时代才能实现，具体就是根据每个用户的账号所记录的历史购买行为，以及浏览习惯，去推测用户可能喜欢的东西，进而为之提供个性化服务。

阶段三则是一个交互式的“场”。表现为你对我有行为，我对你有反馈。简单理解就是说我们希望通过场景导购在用户整个购买过程当中给予他们对话式的体验。