编辑导语：企业在确定了细分市场之后，便可以着手业务策略的制定。而后续产品在进行开发时，需要针对产品路标进行规划，并对项目需求进行优先级排序，这样才可以保证后续方案的有序推进。本篇文章里，作者就如何做好产品路标规划等方面做了总结，不妨来看一下。

确定企业的目标细分市场后，就需要针对每个目标细分市场制定业务策略。

制订细分市场业务计划的流程如下图所示：

以公司 A 为例，该公司是国内一家从事运动控制卡/控制器系列产品开发的高科技企业，产品主要应用于电子、激光、点胶、纺服等领域。

现有研发人员 30 多人，公司既有通用产品，也有针对行业的解决方案。

面对的行业客户越来越多，进而导致产品的客户需求越来越多，开发的版本也越来越多。

研发人员疲于奔命，随之而来的诸多问题逐渐暴露出来：

• 公司未来究竟做什么样的平台和产品，才能满足市场需求？
• 哪些项目先做，哪些项目后做，如何对项目的优先级进行排序？
• 公司有老产品，也有新产品，新老产品如何进行组合销售？
• 面对新的行业市场，老产品需要做哪些改进和升级？
• 新的产品能适应现有的市场吗？如何让现有市场接受新产品？
• 没有足够的规划组织资源，缺乏跨部门团队支撑。

以卫 Sir 为例，所在企业遵循以销售为导向的产品开发模式：

• 首先销售人员从客户那里得到的订单需求；
• 研发根据订单需求进行产品的开发和生产。

经常会遇到紧急的客户需求，导致项目成员为了应对订单需求，不得不停止手头的研发工作。

由于对产品路标缺乏前瞻性的规划和对项目没有进行优先级的排序，导致开发团队变成了“救火队员”的角色：

• 大部分时间都在应付销售人员提交过来的一些临时需求；
• 对于一些中长期的产品路标和已列出要开发的项目清单缺乏有效的控制和执行。

最终结果就是：

• 产品开发计划偏离正常的轨道；
• 产品错过机会窗口；
• 开发人员没有成就感；
• 销售人员觉得公司推出新产品太慢……

那么，如何对公司的产品路标进行规划和对项目进行排序呢?

产品路标往往是站在产品线的角度，对某一产品系列的进度、平台、子系统的计划，一般会跨 3 年左右。

项目排序是指实现这些产品路标需要哪些项目支撑，是一个项目排序清单（包含项目的先后顺序和完成日期）。

继续公司 A 的例子，该公司的产品线愿景是：

• 在 2023 年实现同类产品在技术上国内一流水平；
• 并实现同类产品市场占有率达到 20% 以上。

从公司 A 战略规划的角度对产品线进行定位，产品线的三年规划如下：

• 2021 年，完善新老平台的 X 算法，并打入 W 行业；
• 2022 年，完善同步控制算法，逐步进入 A、B、C、D 等行业的应用；
• 2023 年，巩固 E 行业和 F 行业的应用，进入 G 和 H 等行业。

后续内容会涉及产品族和产品包的概念，他们与市场和产品线的对应关系如下图所示：

产品是满足客户需求的交付物的总和，包括有形部分和无形部分。

为了强化这点，IPD 体系中使用产品包来替代产品这个概念，是对客户和下游环节所有交付的统称。

下面开始正式的业务计划制定流程。

一、细分市场收人预测及差距分析

基于当前的竞争地位、市场增长速度和财务地位，对每个细分市场进行收人预测。

预测结果必须可衡量、可量化，在一定的期限内是可实现且具有挑战性的。

预测时需要统计本细分市场所有可能获得收人的产品包的收人之和，进而确定细分市场初步的收人目标。

公司 A 控制卡产品线根据行业特点最终选定了 4 个细分市场，这 4 个细分市对应的产品如下：

根据每个细分市场的产品组合，确定其销售目标，将细分市场初步的收入目标与产品线的财务目标进行对比，计算其计划缺口。

该缺口即为需要通过制定细分市场业务策略来弥补的“缺口”，如下图所示：

继续公司 A 的例子，分析后的财务目标及差距如下图所示：

二、目标细分市场业务策略制定

安索夫矩阵「Ansoff」提供了支撑财务目标和弥补收入差距的框架，使用 Ansoff 产品模型需要考虑的两个方面是：

1. 市场成熟度，如，新市场或已经建立的市场；
2. 产品成熟度，如，新产品或已成熟的产品。

Ansoff 产品模型提供了一种对不同产品进行分类的方法：

通过对每一个目标细分市场进行安索夫分析，给出细分市场相应的业务策略，细化到每一年的每个细分市场中填补收入“缺口”的关键行动。

每个细分市场的行动策略可以采用 4P+2 框架制定。

1）产品策略

• 面向该细分市场应推出哪些新产品？
• 是否要基于老产品进行改进？
• 版本的迭代更新规划是什么？

2）渠道策略

• 该细分市场在渠道方面如何改进？
• 应聚焦哪些渠道、突破哪些渠道、布局哪些渠道？

3）定价策略

该细分市场应采取何种定价策略，以实现财务目标？

4）综合营销策略

该细分市场有哪些营销手段和方法可以实现业绩目标？

5）交付策略

该细分市场如何提高订单交付效率？

6）服务策略

• 该细分市场的服务如何创新？
• 如何降低服务成本？

在进行差距分析时，对每个细分市场的产品组合进行分析，例如，对于细分市场1的开发策略是老产品升级及部分新产品开发工作。

这样就会产品两个产品包的开发工作，会产生项目一和项目二，以此类推，每个细分市场会产生若干个产品开发项目。

三、产品族组合路标决策

初步确定了每个目标细分市场的策略后，需要对产品线的每个产品族所面对的目标细分市场进行综合分析，制定产品族的路标规划。

产品族路标规划的制定主要分为 6 个步骤，如下图所示：