裂变营销，也就是自传播，如《道德经》中讲到的“道生一，一生二，二生三，三生万物”，是同个道理。

最近刚好自家产品也在制定裂变的营销策略，特将市场中两款做裂变营销相对比较成功的产品做一对比分析，旨在找出裂变营销的核心玩法，供自己产品借鉴和参考。

一、常见的裂变与激励机制的设计

根据具体产品或活动的目标用户群体需求及行为特征，设计社交裂变活动机制。这里涉及到两个机制：传播机制和奖励机制。

常见的裂变传播机制有：拼团优惠、二级分销、帮忙砍价、邀请助力等，都符合这些特点——（参与）门槛低、零成本、有收益、易分享、能累积。

而奖励机制一般是以现金优惠或者能兑换成现金的虚拟点数为主，毕竟这是最实际的奖励；或者是能够让目标受众群体感到价值的虚拟奖励，比如针对一些游戏重度玩家的游戏内稀有称号或珍贵道具等。

另外，多年来社交媒体活动有三个黄金法则屡试不爽：有用、有趣、有价值。符合这三点的活动能够有效地激励用户的参与，这在社交裂变中也同样适用。

机制设计这里需要注意的一点，就是要划清与传销的界限，因为传销是国家明令禁止的非法模式，是一定不能涉及的。

今年年初网易云课堂的刷屏级案例，就运用了社交裂变的模式。为了推广新的课程，活动设置了二级分销利益奖励，一级“分销”可得课程价格60%的收益，二级“分销”可得30%的收益。比如用户A在自己社交媒体分享课程链接，看到的用户B如果购买课程，用户A可以获得课程价格的60%作为收益；用户B再次分享链接，用户C购买后，用户A获得30%，用户B获得60%，以此递进。其中“分销”的层级控制在了二级，因为三级分销就涉嫌传销了。

虽然后来这个活动被微信封杀了，但原因主要是涉嫌违反微信“诱导分享”的规定，并不是因为社交裂变和二级分销模式。总的来说，该活动的设计上是有很多可借鉴之处的，当时也引发了业内的热烈讨论。

总之，社交裂变模式本身无所谓对错。

二、用户特征分析

社交裂变是一种利益驱动型的营销模式，因此很多参与者也是利益驱动型用户群体。根据QuestMobile的相关研究报告显示，利益驱动型的用户群体的特征包括：

• 时间成本相对较低
• 经常进行社交媒体分享
• 有线上消费的习惯与意愿
• 对移动互联网熟悉度较低

品牌如果运用社交裂变的营销模式，就需要熟悉这类用户的特征，从而针对性地选择推广策略、设计活动内容与机制。

三、趣头条裂变策略

趣头条快速崛起一个重要原因便是，它采用了一系列以送福利（钱、金币）为核心的用户增长手段。