随着科技和生活水平的提高，心理收益占消费者感知收益的比重逐渐提高，感觉营销应该得到更多的科学性的重视，而不是泛泛的感官轰炸。

今年4月，上海国际车展成功开幕，男模的出现引发大量跟拍和讨论。

“那个男模是欧洲人哎”、“为什么会有男模”、“车模选男的还是选女的呢”。

有人说“这是因为女性消费力量崛起了，用男模可以吸引女性消费者的注意”，也有人干脆说“汽车公司找错模特了，请女模才好看”。

在我看来，这些说法都缺乏策略性。

女性对视觉刺激天生比男性钝感，靠异性展示能捕获男性的注意，但对女性来说效果会大减。这正是为什么女性择偶时，相对于外貌，更看重男性的生活素养和经济实力。

而且车展不是卖女性图片的，不能以“好看”这种模糊的标准来制定营销方案。“好看”只是车展的基本要求，不能决定车展的营销效果。

那到底为什么有的车展用男模，有的车展就用女模呢？

一、消费者性别如何影响营销策略

当你思考车展为什么选男模时，不妨反思一下，为什么过去的车展通常选用女模。

过去的汽车驾驶者基本上都是男性，汽车营销的对象当然就是男性消费者。

我们要知道，营销就是通过满足对方的需求来达成自己的目的。所以车展的一切营销行为都要以男性需求出发。

有心理学实验表明，女性可以降低男性长远的理性思考力。

一名男性可以在以下两种收益中选择一种：

• 今天拿100美元
• 1年后拿200美元

结果是，看过美女照片的男性，相比于没看的男性，更倾向于选择今天拿100美元。

进化论可以解释这种现象，男性**的繁殖战略是在最短的时间内传播最多的后代，所以不放过任何配偶目标，不必考虑长远打算。

而对于女性来说，**的繁殖战略是要有长远的打算，因为她要哺育孩子，男性是否性感不重要，生活素养和经济实力才更重要。

所以如果营销活动针对男性消费者，可以把异性视觉刺激作为营销线索；但如果换作女性消费者，则效果一般。

据我理解，车展选用女模，从营销策略角度，至少能满足男性的两个需求：

• 满足视觉上的异性审美需求，收获男性消费者的注意力。异性相吸，这是最容易想到的套路，也是策略性**的。
• 激发外部尊重需求，唤醒男性消费者对豪车美女带来尊重感的想象力：成功的男性有豪车美女相伴，别人会赞叹他真是人生赢家。

对于女性消费者来说，单纯依靠男性的外形展示，并不能产生理想的营销效果。

女性是有长期理性的考虑的，更有策略性的方法是——选择具有成功、靠谱、绅士风度的男人形象作为车模。这样才能满足女性对安全感的需求，才能真正发挥异性相吸的威力。

了解这些，就可以初步解释为什么现在的车展会出现大量男模了：

一方面，现在女性驾驶者增多，而且女性逐渐成为男性买车决策的**影响者，需要男模作为女性消费者的视觉引力，但这仍然是策略性**的方式。

另一方面，激发安全感需求，唤醒女性消费者对高品质汽车和优质男性的想象力：这样的汽车才靠谱，这样的汽车才配得上靠谱的老公（除非你的汽车主要面向狂野、杀马特等非主流消费者）。

其实上述方法仍然不完善，因为没有解释为什么有些车型是面向男性消费者的，但模特却仍然是男性。

这就需要跳出上述分析框架，更本质的思考了，就像学过大学物理后，你会发现中学物理有很多局限性的结论，在中学是对的，到了大学就错了。

其实，营销策略并不取决于买车人的性别，而取决于你想要唤起消费者什么心理诉求。

那些男性车型之所以选择女模，只是因为刚好需要唤醒那些女性才能带来的消费心理。当我们需要唤醒的消费心理和女性无关，而和男性有关时，自然需要男模。

二、消费者心理诉求决定感觉营销

我们的消费都是在实现功能需求的基础上，追求心理满足的**化。比如你购买iPhone XS，除了享受流畅的操作体验外，还可以显示出你至少处于中产白领阶层。

买车本质上是在实现交通便利的基础上，追求个性的心理体验。

为什么有些车型是面向男性消费者，但模特却选用男性，答案就在这个模型里面。

以吉普车为例，世界上第一辆吉普车是1941年在二战中制造的，是用于美军作战的，所以吉普车天生是越野车的代表，造型狂野奔放，具有强大的越野性能。

吉普车以男性消费者为主，但独特的越野性能在城市中基本上是用不到的，也可以说是越野性能过剩，但这仍然有很多男性情有独钟。

原因就是这些消费者不是在消费吉普车独特的越野性能，而是在消费吉普车带来的狂野、强悍、勇敢、炫酷的形象体验。所以：

如果你的目标受众是追求吉普车的形象体验，而非独特的越野性能，你应该选用女模来衬托这种感觉：开吉普真有男人魅力，这么多性感美女看向我。

如果你的目标受众是越野发烧友，追求吉普车独特的越野性能，你应该选用男模来塑造情境代入感——如果是我来开吉普去野外兜风，一定非常爽。

通过这两个例子，你可以发现：虽然表面上男性消费者都在消费同一种产品，但心理诉求不同，模特性别选择也会不同。

我们可以把吉普车独特的越野性能视为解决方案，把吉普车带来的狂野奔放的心理体验视为感觉。

那么营销有两种类型：一种是解决方案营销，即满足消费者的功能效用；另一种是感觉营销，满足消费者的心理诉求。

同一个解决方案，放在不同的心理诉求下，营销策略也会不同。

单纯地以为男性喜欢看美女，所以车展就应该选用女模，或者认为女性会像男性一样喜欢看异性，这些都是对人性的片面解读，也是缺乏策略性的营销表现之一。

策略性营销第一步就是客观认识人类的需求。

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在20世纪40年代提出了“马斯洛金字塔”，说明了人类的需求是有层次的，从低到高依次为生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我实现需求。

但是我们凭借这个需求模型，仍然可能出错。因为在我们的心目中，总是认为别人都处在下层需求，而自己处在顶层。

正如一些男性消费者认为车展应该用性感的女模来吸引其他男性消费者，但当他自己买车时，却并不会考虑是否有女模陪伴，而是希望车型能符合自己的风格和品质要求（你买车考虑风格和品质，却以为别人买车考虑性审美）。

心理学家有个实验，公司设置一万元奖金，鼓励绩效优秀的员工。对于这笔奖金的描述有三种：

1. 一万块钱能给家里换个高品质冰箱；（生理需求）
2. 一万元存起来可以提高你的财产安全；（安全需求）
3. 一万元代表公司对你业绩的肯定和对你的重视。（尊重和自我实现需求）

如果奖金是给你的，你更喜欢哪个说法？大家几乎都选择第三种：我不在乎这点钱，我在乎的是事业。

如果奖金是别人的，你觉得哪个说法最能打动“别人”，大多数人都选择了第一种或第二种：第三种太虚了，别人不会相信资本家的洗脑。

这种认知偏误普遍存在，但对营销人来说，这是不得不警惕的“认知陷阱”。

正如在考虑选用车模时，不能狭隘地把思维局限在异性相吸的生理需求上，而是要探究在异性相吸的基础上，还有哪些未被发掘的感觉需求。

三、新方法：感觉营销

随着经济的发展，我们已经进入了营销4.0时代，心理收益在消费者感知收益中的比重逐渐提升。消费者不再只关注产品的功能效用，还会关注更丰富的感觉体验。

甚至有时候，对于消费者来说，解决方案本身不重要，感觉才更重要。

这时，感觉营销的意义会远大于解决方案营销，我们需要从感觉出发来设计营销活动，甚至是产品本身，比如概念型产品。

因此，我们必须要搞清有哪些感觉可以为消费者提供心理收益。不妨继续采用马斯洛需求金字塔来探究一下：