年轻消费者低欲望、佛系的背后，是需求越来越多变、多样，小众市场、网红品牌的不断崛起，正是这一社会变化趋势的商业折射。品牌公司、品牌服务机构的商业逻辑将随之改变。

近几年来，我经常听到周围人对年青一代多有抱怨：很多boss特别警惕“95后”，认为他们当中有很多“佛系员工”，没欲望、没梦想、没干劲，很多属于那种小确幸（追求微小而确实的幸福）。

360总裁周鸿祎就明确要定期清理佛系员工，否则，整个工作氛围就像死海那样毫无生机。

很多品牌公司甚至将“95后”用户视作“低欲望生存”。

品牌公司再怎么费劲营销，他们也只是“都好、都可以、随便”。哪怕你使劲砍价、甩货，他们往往也无动于衷。

他们总是宅在家里，什么事情都在手机上解决。他们买任何东西，不在乎品牌，品牌只代表别人的评价和看法。他们知道自己的“舒适区”在哪里，更多只会关注一些小众网红品牌。哪怕你将广告做得到处都是，但官方微博、微信上的粉丝规模，甚至不如一些小众网红品牌。

60后、70后、80后普遍是高欲望水平，人人想挣更多的钱、钱永远不够用，不管什么阶层的人，哪怕已经很有钱、很有社会地位，仍会觉得眼下的现状不是自己的未来，还有很多东西要去争取。

可是，95后、2000后群体，观念明显出现了“断层”，吃穿用度、居住出行，突然进入“欲望的轻量化”时代，使人束手无策。

曾经，日本人三浦展用“堕入下流社会”来描述年青一代的不思进取，有一首叫《下流》的香港老歌，其中一段歌词：“他们往上奋斗，我们往下漂流。”

后来，大前研一用“低欲望社会”来描述精神颓废的年青一代，认为低欲望会塑造一个“懒人社会”，摧毁人们向上的动力。

现今，国内95后、2000后年青一代，也被认为活在“佛系社会”里。下流社会、低欲望社会以及佛系社会，只是同一概念、不同时空背景的不同表达。

耶鲁大学教授陈志武曾表示：低欲望（或者佛系）实际上是当下社会的一种富贵病。日本、欧美国家已普遍如此，富裕起来的中国社会也紧随其后。

不过，我更关注这种社会重塑的背后，会给商业逻辑带来怎样的改变。

一、看懂无印良品，才是真正看懂品牌

其实，我一直不赞同“低欲望”、“佛系”这些说法。95后、2000后只是欲望在别处，而不被你了解。

过去，我们长久处在一个行业、公司、事业里，不知不觉“将现有状态当作常识”，渐渐拉开与用户的距离。比如：1990年以前出生的人，看电影、看电视、看视频网站，看到的屏幕都是横着的。

突然，抖音、快手打破常规，大量用竖屏的视频，很多人就会不习惯。可是，1990年以后出生的人，习惯手机搞定一切，他们看竖着的屏幕看习惯了，特别适应抖音、快手。

竖屏的视频有什么好呢？

就是你不再需要将手机放平，这更符合年轻用户的使用习惯。当竖屏的视频流行以后，整个社会也只有跟着适应了。

同样道理，你只要真正读懂年青一代的真实想法，你会发现低欲望和佛系，其实是一种自我重塑，进而重塑了这个时代的商业逻辑。

即使是日本所谓“颓废的一代”，一样催化了诸如优衣库、大创生活馆、无印良品等等风靡世界的消费品牌。

以无印良品为例，就是瞄准低欲望的佛系生活，“无印良品”字面意思就是“没有品牌”，而是主打“有道理的便宜”。小米很长时间都在学无印良品。

无印良品一直在做去品牌化，这当中有三层意思：