在互联网的席卷下，营销领域也需要跟随新的传播理念与形式，进行营销转型。而对于快消品行业来说，企业要想转型新营销，首先要做到传播体系的转型。

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目前从整个快消品行业看，不论是品牌商，还是零售商，当前营销面临的最紧迫问题是以往的传播手段在逐步失灵，以往的传播理念在发生改变。

当前，快消品企业面对多个转型维度：产品体系需要转型、渠道体系需要转型、营销体系需要转型。但是，在这几个转型维度当中，首先要实现营销的转型。如果没有营销转型形成新的市场驱动力，产品转型、渠道转型很难成功。

所以，我们看到，这几年很多企业在不断推出新产品，也在不断尝试新渠道，但是成功概率较低。

尼尔森2016年跟踪了2015年上市的15000个新品，一年以后市场只找到50个。这几年，很多企业也在尝试一些包括电商在内的创新渠道，但是很多创新渠道并没有发挥出重要的价值。

这里面问题可能是多方面的，但是营销没有转换，特别是原来的营销传播方式失灵了，新的传播体系又没有建立起来，必然会造成的问题是，一是推不出去，二是拉不起来。因此，没有新营销体系“保驾护航”的产品创新、渠道创新会存在很多问题。

在营销转型当中，重点是转换和重构新的传播体系。

传播是营销的核心。从认知、关系、交易三大营销维度来讲，都是以传播为中心。传播推动品牌认知，传播推动构建用户关系，传播推动交易动销。没有有效的传播，营销就失去了发动机，没有足够的传播推动，营销就失去了源动力。

所以，我们看到整个行业的发展变化，从2013年行业见顶，五年以来，一直在持续下行。那么，这五年也正好是中国的市场营销传播环境发生深刻变化的五年。

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这五年营销传播环境的变化，主要集中在五个方面：