对于如何实现品牌的增长，作者认为要具备以下几点：验证商业模式的可行性、找到高效的转化路径、营销动作产品化。

无数人曾经问过我，如何具备系统的商业知识体系？有没有好的书单推荐？如果说，这些年我所遇到的最难的问题，可能也就非它莫属了吧。

没有任何一本书能够帮你建立系统的知识体系，或者说，商业没有知识体系。理论本身是对于结果的归纳总结，是控制变量的产物。

而商业恰恰又是无数复杂变量的集合体，任何文字内容在实际的商业变量面前都会显得如此苍白无力。

所以，除非去参与一场真正的实践，否则你可能永远都无法体会到原有认知在经历市场的摧残、迭代乃至重构之后的快感。

这一年多以来，我经历了一个品牌从0~1的成长，见证了小米谷仓孵化器中无数创业项目的孵化、爆发乃至最终的死亡。

我发现一个很奇怪的现象——品牌的衰退可以有无数种原因，而那些成功的品牌，似乎都做对了某些相似的事情。

早在几十年前，菲利普.科特勒老爷子就曾告诉我们，消费者的购买决策往往遵循着一种相似的路径，不管你是卖高端保险、奢侈品还是豪华轿车，本质上都是一门生意：在你解决消费者的身份象征和社会认同之前，没人会愿意付费。

所以，无论是从产生需求、搜索产品到最终的对比评估以及购买，还是从看到产品信息直接购买……

总之，企业要做的事情，就是彻底的搞清楚目标消费者的评价标准和决策路径，然后尽可能的引导他们多下单，赚钱。

最终，这些行为直接体现在产品的销售额、复购率、口碑等等一系列外显的数据上。

但是说起来容易，这其中任何一个环节可能都足够一家企业终其一生去参透。

我的产品品类处于什么阶段？我所定义的用户需求是否真的存在？产品推出后，用户的复购率、留存率以及口碑、推荐率如何……

方法只能用来预判，所以验证就显得格外重要。

01 验证商业模式的可行性

在项目中，我接触最多的角色就是各个渠道的选品经理，他们往往决定了渠道是否愿意为你倾注足够的资源位主推。

不同渠道之间有不同的选品逻辑，但概括下来大致可总结为：品类、卖点以及定价。

这三点，往往能够大概率决定你能否在他们的渠道卖爆。

就拿我接触最多的小米为例。从去年小米就开始大力度的介入社交电商领域，而模式则高度模仿云集微商的会员制。

平台只作为支付载体，主要的流量来自于朋友圈和社群。我曾经见过一款面膜，在1小时内仅社群就出货了3000多套。

而这样的爆款案例，几乎每周都会发生。

这些爆品背后的公司，往往是以前依靠贴牌起家的传统生产形企业，依托于强大的供应链能力围绕渠道研发产品。

所以大部分的创业公司在初期其实只做了3件事情：

说服渠道，说服投资人，说服消费者

通过产品的爆品潜力说服渠道，以此来作为筹码说服投资人，拿到足够的启动资金和预算，然后开始说服消费者。

这的确是一条有效的打法，但与此同时我会发现一个现象，短期的爆款很常见，但能够形成品牌并持续增长的几乎没有。

因为这种打法往往只解决了产品从0~1的问题。至于后续的品牌构建和持续增长，还远远没有开始。

我在之前说过，很多渠道的爆款逻辑，本质上是在卖素材，也就是你给消费者所呈现的内容。

详情页、产品卖点、功效对比图、消费者证言……

总之，在实际体验之前，素材的准备情况往往能够直接决定你的销量。

换句话说，任何产品通过华丽的包装再加上强大的流量助推以及渠道背书，总能出货。

但这仍然无法解决一个问题：后续的持续增长及盈利。

你的用户是谁？你要解决他们什么场景下的什么问题？帮他们完成什么任务？

这个任务是否真的存在？

你的产品是否是**的解决方案？

……

对于一个创业公司而言，前6个月甚至一年的时间都是在验证这一点，最终，这种基于目标消费者的定性验证会让我们得出一系列量化的数据：

而这些数据共同组成了一个最小生意模型。如果这个模型能够支撑企业大规模的投入资源并实现盈利，那么这个商业模式就是成立的。

所以我们会发现，很多企业在没有验证最小生意模型的情况下就去投入大量的资源构建品牌，最终等待他们的只有失败。无论消费品行业还是互联网行业，均是如此。

就像是几年前的O2O大战，无数到家业务在资本的助推下蓬勃兴盛，最终还是不了了之。

当然，在验证的过程中，必然伴随着一系列市场动作的投入，它们除了帮助我们从宏观层面验证最小生意模型之外，其实还能够从微观层面发现一些高效的转化路径。

而这些路径，直接决定了品牌从1~n的增长。

02 找到高效的转化路径

在传统媒体时代，品牌通过权威媒体（比如央视）的大规模轰炸迅速建立认知，然后利用提前铺设好的渠道高效触达用户。

借助这套打法，王老吉、香飘飘、脑白金、静心口服液等等知名的消费品牌能够快速崛起。

曾经听过一个故事，据说静心口服液在最难的时候拿出企业的**一点资金投了央视，结果一夜崛起。

这种奇迹随着移动互联网的到来，基本不会再发生了。

一方面，互联网在提升信息传播效率的同时消解了媒介的权威，过去品牌很容易借助权威媒体实现饱和式投放和全人群覆盖，从而迅速建立认知，但现在高度分散的媒介环境下很难做到了。

另一方面，品牌不再直接影响着用户的决策，口碑更加重要了。尤其对于创业品牌。

这也就意味着，品牌所面临的媒介选择、传播方式、运营手段更加多样化了。

但这不一定是件好事。换句话说，方法越多，错的也就越多。

所以，什么样的媒体渠道适合自己？什么活动玩法更吸引目标用户？甚至什么内容转化率更高？这些都是出现在转化路径中的需要验证的关键环节。

拿我们自己的产品举例，由于我们的产品组合为“美容仪+眼贴”，这种基于硬件+耗材的强需求绑定模式，让我意识到“耗材”本身可能会是一种强大的引流工具。

同时，众筹期间300多位有关于“如何购买眼贴？”的用户咨询，更加坚定了我对于“耗材引流”这种模式的可行性。

但与此同时，如何引流？用户的转化路径是什么？转化率如何？伴随着这种假设又衍生出了无数的问题。

所以，产品众筹首发结束后，我快速构建了一条验证用户转化路径的模型，为了控制变量，我仅仅开放了基于品牌公众号的有赞旗舰店作为产品配套耗材“眼贴”的唯一购买渠道。

并在众筹产品发货的当天推送一条短信，内容包含3点：

1. 产品发货提醒；
2. 查询物流信息；
3. 购买眼贴；

而后两者的动作指向直接就是品牌的微信公众号。

首次短信推送，我们就取得了8.76%的用户沉淀转化率。即推送的14000多名用户中，有1226人关注了品牌公众号。限量提供的500套眼贴3分钟内售罄；

这一次的数据结果，让我们意识到了“耗材引流”模式的可行性。

在这里，用户的决策路径可以拆分为：

用户刚刚购买产品之后，对于产品的需求期待、效果期待**，此时我们利用物流查询以及耗材的强需求引导，能够有效的进行用户转化。

而在这其中“短信推送”本身，就是一种触达用户的工具。

但用户注意力极度分散，单次、单维度的短信推送无法充分渗透所有众筹用户，所以在接下来的8周内，我们共进行了8次的短信推送以及数次的公众号推文和微信朋友圈提醒（为了避免打扰用户，每一次的短信推送我们会去重已在有赞旗舰店复购的用户，只推给从未购买的用户）。

最终，我们的公众号新增精准种子用户6000多人。实现了2月内众筹用户沉淀转化率43%，耗材回购率33%；即10名众筹用户中，有4人关注了我们的公众号，3人回购了至少1次眼贴。

而获取用户后的持续运营、转化甚至是推荐和裂变，都是需要我们逐一假设和验证的关键路径。

当然，这只是一次电商&用户转化路径的探索，基于一定的电商流量+页面转化率产生购买，**介入运营动作，进一步沉淀用户到自有渠道。

除此之外，公众号软文投放、KOL推荐、用户种草等等一系列的营销方式，都需要进行效果测试。每一种文案的转化率、不同kol与产品调性的匹配度、目标用户的重合度等等。

最终，只要投资回报率是正向的，就可以进行大规模的投放，做到品效合一。

03 营销动作产品化

很多人都在想法设法地追求刷屏级的营销活动，但他们常常忽视了一个关键原则：

最有效的方法往往不是奇谋妙计，那些刷屏级的营销活动本身就是一种低概率事件。

我们不应该花费有限的资源和精力追求一种低概率事件的发生。品牌应该追求一种持续稳定的输出，所以产品化的营销动作至关重要。

在我看来，所谓产品化的运营，核心有三步：

1. 拆解用户可能的购买路径；
2. 针对用户路径中的每个关键节点精细打磨；
3. 做A/B测试，根据数据反馈迭代方案，最终大规模复制；

小到一句文案，大到一场活动，哪怕每个环节的转化率只提升1%，对最终的结果都将有质的飞跃。

我们拿最近2年很火的护肤品牌HFP为例，据说仅在2017年，他们就以1.5亿的公众号广告投放，成功撬动了10亿的销售额。

我研究过他们的投放逻辑，发现他们在产品、定价、选号以及内容层面高度精细化。

在产品层面，他们以烟酰胺、玻尿酸、熊果苷作为主打成分。现在无论是在小红书、微博还是知乎，只要是涉及到关于美白、祛痘等等功效和成分的讨论，基本上都离不开这几个热词。

借助用户的认知优势研发产品并作为主打，能够为后续的内容营销奠定很好的基础。

而在定价层面，HFP的氨基酸洁面乳单只售价79元，两只138元。属于闭着眼睛买的轻决策价位段。非常适合内容电商平台极短的购买决策路径。

另外，通过对于美妆护肤领域KOL短期密集的投放，能够针对目标群体迅速建立“爆款”的认知。

**，在内容层面，通过“强痛点标题”、“场景话题引入”、“效果对比”、“顾客证言”以及“大V背书”，并通过**的促销助推，促进用户下单。

通过对于这些环节的层层优化，最终迭代出一套行之有效的营销打法，然后大规模复制。

在今年的天猫618，他们就以单天破亿的销售额，成为仅次于欧莱雅、OLAY以及兰蔻的个护美妆类目品牌。

以两三年的时间跑完了国内美妆企业10年要跑的路，HFP并没有借助某个刷屏案例一夜爆红，更没有指望某个网红或KOL实现品牌的迅速跃迁，而是借助产品化的打法，批量复制经过验证的有效路径。

当然，针对用户转化路径的迭代和优化，核心要遵循两个关键原则：