本文认为产品老化与品牌老化是不同的概念，明确它们的区别后，我们需要寻找品牌年轻化的路径，对品牌进行改造。

这几年，随着消费升级和互联网的渗透，品牌市场洗牌加快。原本经营多年的品牌商们开始担心是否患上了衰老症。

于是，各种特效药，比如改造包装、跨界品牌合作、借势营销、社交媒体娱乐化，开始大行其道，呈现一派“重返二十岁”的景象。但品牌老化的呼声似乎从没有减弱。

难道品牌商们服的是“假药”？

1. 产品老化还是品牌老化

品牌老化的特效药最畅销可能是“外形重新包装”。比如有人提出了这样的案例：

卫龙改掉以前肮脏简陋的包装，换上高档零食的外衣，刷新了品牌形象。

西贝莜面村把过去乡镇饭店式的外观改造成了商圈餐厅式铺面，提高了品牌档次。

这样的说法本质上模糊了品牌的概念，把产品老化当作了品牌老化，认为解决了产品外形问题就可以让品牌显得年轻有活力。

但结果只是升级了产品，把毛驴换成了骏马，马车公司本身并没有在消费者心智中激活品牌。

比如消费者会认为他们家马车从不迟到，使命必达，或者跑起来稳定，安全可靠。如果非要说对品牌有价值，那就是帮助品牌旗下的产品美化了外观，让消费者看着舒服一点。

那该如何判断一个营销活动是激活了品牌还是仅仅升级了产品呢？

一件产品能够给消费者带来的总价值包括产品价值和品牌价值。

• 产品价值是基于产品本身的功能特性的，是提供给消费者的直接收益。比如卫龙能解馋，西贝莜面村能填饱肚子，毛驴和骏马能运输。
• 品牌价值是基于产品，又独立于产品之外的，是提供给消费者的间接收益。比如卫龙是健康零食，吃着放心，西贝莜面村的西北菜就是地道，有家乡的味道。

品牌价值之所以在一些行业里非常重要，是因为品牌在为消费者提供间接价值的基础上，为企业创造了溢价。

好的品牌能卖更高的价格，尽管相对于其他品牌，在技术、工艺、包装和服务等方面可能并没有明显的优势，甚至在某些方面还存在影响较小的劣势。

可乐就是一种产品差异化极小，但品牌差异化明显的品类。

历史上，有很多品牌都想挑战可口可乐的地位。

曾经有一个实验：第一组学生品评A、B两种没有logo的可乐。第二组学生品评同样的可乐，只是A可乐贴有Coca-Cola的logo。

测试结果显示：第一组认为A更好喝和B更好喝的学生人数差不多，而第二组有更多的学生认为A可乐更好喝。

这就是品牌所创造的产品创造不出的价值。单纯的产品升级或者年轻化有可能提高销量，但并不一定可以增加品牌资产。

品牌除了可以带来溢价，还可以缓解产品老化的问题，为产品升级提供缓冲期。

好的品牌，即便在产品升级上稍微慢了一点，仍然可以在一段时间内获得消费者的青睐，维持销量稳定，即产品不够，品牌来凑。（技术密集型产品除外，比如手机、汽车、药品）

可口可乐从诞生至今已经有一百多年的历史了，产品几乎从未升级过，最多只是在包装和容量上微调，但销量仍然是老大。可见品牌对产品抗老化的作用有多么强大。

产品老化和品牌老化是两回事，产品老化是产品自身问题导致的，比如技术过时，长虹、康佳等传统彩电巨头缺乏互联网基因，没有跟上智能家居时代的步伐，比如设计陈旧，千篇一律的传统校服，跟不上90后、00后的审美需求。

总之，很多人操着品牌老化的心，去干防止产品老化的事，虽然凭借产品升级暂时提高了销量，但没有看到“品牌不够，产品来凑”的真相，误以为品牌被重新激活。

下一代产品一旦显露劣迹，或被强势品牌跟进，将很快再度陷入“品牌老化”的危机中。

2. 品牌年轻化的路径在何方

提到品牌老化，很多人会想到品牌要向年轻人靠拢。但品牌老化只是拟人化的说法，和目标消费群体是否年轻没有必然的关系，只取决于你的品牌战略定位。

品牌老化更科学的解释可能是品牌失速，品牌在进入成熟期后，随着知名度和传播力度的提高，销量增速放缓甚至衰退，即高知名度，低增长率。（就像人老了，付出更多的体力却收效甚微）

相应的，品牌年轻化意味着品牌激活，让品牌重新为产品赋能，为企业创造溢价，为消费者提供产品之外的间接价值。（就像老人恢复青春，付出的体力得到可观的收益）

• 老化的品牌对企业来说，就好比我年轻时力能扛鼎，但现在举羽毛都像扛鼎。（营销力度对销量增长的效果越来越差）
• 老化的品牌对消费者来说，就好比我知道你是好人，但就是不爱你，也不想和你发生点什么。（品牌无法为消费者提供适宜的购买动机）

解释这个问题，与其抽象议论，不如从物理的层面分析。你可以把产品销量比作一个水池，一端有流入口，负责拉新，另一端有流出口，负责留存。

这就形成了品牌老化（失速）的两个成因：

1. 原有消费者的购买动机改变了，品牌没有跟上他们新的购买动机——需要留存
2. 品牌没有为潜在消费者提供对应且充足的购买动机——需要拉新

由于原有消费者新的购买动机不一定和潜在消费者的购买动机一致，这时就产生了两种品牌激活的路径：