网购的经历告诉我们，在产品价格质量相差不大的情况下，大多数时候会选择包邮产品。这背后蕴含着什么心理学效应呢？如何灵活运用使其改变消费者心理呢？

先问大家一个问题，以下两个商品，大家会选择买哪个？

1. 商品价格90元，邮费10元；
2. 商品价格100元，免邮费。

商品一模一样的情况下，绝大多数的人都会选择第2个；甚至在选择1中将邮费降低为8元，也有更多的人将选择第2个。

按照“市场理性”假设来看，需要消费者付出的总价格一样的，选择1和2的人应该差别不大；在总价更低的情况下，应该有更多的人倾向于第1个，而不是第2个。

但凡有过网购经验的人也一定深有同感，产品不包邮，心里那是一万个不痛快，产品包邮哪怕是总价提高，也好过“产品收费+物流收费”。

消费者心里都清楚，包邮的产品其实都把运费加进去了，但还是不爽，还是会在下单的时候犹豫甚至直接放弃。

这是为什么呢？

因为“邮费另算”引发了消费者二次“厌恶损失”，换句话说，就是付了两次钱，让消费者觉得这下亏大了。

从这个简单的例子，可以看出由于“厌恶损失”心理的存在，消费者在消费时其实并不总是理性的，甚至可以说，大多数时候都是不理性的。

而人的“厌恶损失”心理也被广泛应用于营销领域内，潜移默化的改变和引导着消费者的行为。

因此，不管是作为营销人员还是作为消费者，我们都有必要好好认识一下这个影响我们至深的“厌恶损失”。

一、损失即成本，营销关键在于降低损失感

要理解营销和“厌恶损失”的关系，首先得理解营销的本质。

我曾多次说过，营销就是通过人工干预的手段，提高品牌/产品（货）与消费者（人）的连接与匹配效率，从而获取更高收益。

其主要行动方向只有2个：一是提升品牌/产品的吸引力，以及降低消费者的行为阻力。前者就是提高品牌或者产品的价值感，后者则是降低消费者的成本。

这个成本，则是指“厌恶损失”心理中的“损失”。

所以，归根结底我们可以看出，不管是提高价值感，还是降低成本，本质上都是在对抗写在消费者基因里的“损失厌恶感”。

远古时代物质匮乏，人类生存艰难，生存资料少，秉承着能少用则少用的原则，活到了今天。几百万年来，经济、技术、文化都有了翻天覆地的改变，而刻在人脑中的“厌恶损失”心理却几乎没有改变。

二、损失厌恶如何影响我们的一举一动？