笔者以小米的品牌策略为例，向我们讲述了：进入新消费时代后，我们需要不断更新品牌思维，在产品里加入消费主义要素。

大约在2013年的时候，我研究出一种复杂的舆情分析模型，通过这个模型可更全面地理解用户的消费规律，预判产品的前景，例如有些产品根据发布时的公关策略以及定价，基本上就可以知道这个产品能不能成，甚至能测算出预期销量。

这个分析模型曾让我得罪了不少朋友，因为有些朋友的产品发布后，我跟他们说这样会卖不好，他们就很生气。

利用这套监测模型，2014年我发现小米手机可能陷入了下降的通道，便加大了对小米的关注和分析，到2015年中，我已经非常确定地认为小米会陷入实质性的下滑（指中国市场的手机业务）。

小米的品牌陷落

在2016年的时候，正好小米的朋友来深圳约饭，我当时有把这个分析结论告诉他，记得当时在饭店，我还跟服务员借了纸笔画出了相关的数据模型。

但当时我跟小米的朋友说，小米的业绩下滑会滞后一段时间才真正发生，所以你们可能会忽视这种隐藏的危机。

因为中国的消费存在一个阶级模仿现象，人们总是会模仿上一阶层的消费方式。

中国的用户阶层结构非常复杂，为了方便描述本文只分为三个阶层

当时小米品牌的影响力如日中天，社会上的第二第三阶层才刚刚开始模仿第一阶层消费小米品牌，这种模仿会产生一个巨大的惯性增量，令小米难以注意到下滑的危机：第一阶层正在默默地离开小米。

当第二第三阶层的用户群发现第一阶层的用户群已经不再消费小米手机，按照阶层模仿原则，他们也会跟随放弃小米，到时候小米就会陷入真正的、全面的、难以扭转的下滑。

这个阶层模仿周期从开始到结束大约可以持续18个月。

所以我跟小米的朋友说，小米从现在开始大约有18个月的时间窗口来扭转局面，如果不能让第一阶层回心转意，小米的下滑过程就会在18个月后成为事实。

后来的情况是小米内部因为第二第三阶层产生的巨大增量，并不认为自己会下滑，也无意在巅峰时期扭转自己的品牌策略。

结果就是验证了我的结论：小米在18个月后，即从2016年开始已经陷入了确切无误的、无可挽回的下滑，一直持续至今。

• 2011年，小米手机出货量30万
• 2012年，小米手机出货量790万
• 2013年，小米手机出货量1800万
• 2014年，6100万（同年成立印度分公司）
• 2015年，7100万（国内6400万，4年登顶）
• 2016年，5800万（国内4150万，下滑开始）
• 2017年，9300万（国内5094万，因乐视倒闭让出份额）
• 2018年，1.2亿（国内4800万，承接魅族金立让出份额）
• 2019年，进入单向流失状态，国内大概率跌破4000万
• 2020年，小米在国内的市场份额可能会跌破临界点5%

我认为小米在中国市场要重回上升通道基本上是没有可能了。

而且更麻烦的是，手机这个行业剩下的玩家就那几家了，中国市场的竞争结果会在全球复制，在中国输了，在海外也很难赢到**（除非华为永远被禁）。

我一位朋友刚上市时买了小米的股票，现在跌了一半来问我，我劝他割肉算了，小米的股价彻底回不去了。

为什么小米不敌华为？

我认为小米下滑最主要的原因是没有正确捕捉到中国市场的消费变化。

这些年来，中国市场流行过很多新鲜的消费现象：

这是我课件里近几年部分流行事件的截图，这些案例放在一起，我们可以观察到中国市场的第一阶层用户（亦称KOC -Key Opinion Consumer，即关键意见消费者）在消费上正在发生一些变化。

为什么要研究KOC的消费特征呢？

因为根据阶层模仿原则，第二第三阶层的用户在消费规律上就是跟随KOC，只需要研究KOC如何引发潮流的规律即可。

KOC的消费心理变化，总结起来就是四个字：消费主义。

如果用一句通俗的话来总结，那就是：消费主义更追求符号、话题和消费快感，产品功能没有发生实质性的变化。

女生比较熟悉的消费主义产品是包包，包包的贩卖方式早已脱离其实用价值了，就是一个随身的符号，男生不要笑，你们买的限量版运动鞋，也舍不得真穿去运动的，也是一个穿在脚上的符号。

如果你认真观察一下生活中各种流行的消费现象，会发现在相当多的场景里，年轻人的购买动机就是消费主义驱动。

因为很多复杂原因的影响，中国市场的用户正前所未有地拥抱消费主义，从我们的监测来看，这个消费浪潮的冲击力非常大，典型如一些网红产品，站在理智消费者的角度，都是智商税，但是这些产品能流行，一定程度上反映了用户就是在追求这种消费方式。

有很多新的消费品牌没有成功，一个重要的原因是偏理性的创始人骨子里是不认同消费主义的，觉得消费主义没有实用价值，但是消费主义能流行，一定是有原因的，其内在的价值驱动有两点：

1. 自我愉悦：使用商品的符号价值来进行区隔与寻求认同，虚构出自信心。
2. 社交印象管理：消费者所支付买单的东西叫“身份认同焦虑”。

戴比尔斯钻石是最经典的人造消费主义

本土成功案例：李宁靠消费主义植入重回百亿营收

消费主义不是年轻人的专利，茅台酒就是中年人的消费主义，人们在餐桌上喝的不是酒，是茅台这个尊贵的符号。

中国的屏幕偶像外观演变过程，最生动地展示了年轻人从实用主义到消费主义转变的过程

消费主义为什么流行？

消费主义的流行有很复杂的成因，我列举其中一些：