从营销全链路入手进行分析，笔者阐释了营销的三要素，以及如何在实际操作中，进行优化运用，实现用户增长。

作为一个用户增长的从业者是否经常遇到如下问题：

• 微信文章十万加，单量没有提升；
• APP端内活动UV很高，转化率却奇低；
• 投放了几千万的广告，号称覆盖几千万人，曝光上亿，业务数据没有太大变化；
• ……

为什么我们的营销会没有效果？为什么我们的传播效果很好，却不能驱动用户和业务的增长？

我们的营销之所以没效果，主要是受到三个要素的影响。

要知道我们为什么不能驱动增长，我们来看看营销全链路是怎么影响用户行为的。

营销创意驱动增长链路

从上图我们可以看到，信息（活动、视频、海报、H5等创意）通过不同的媒介触达用户，进而影响用户，触发用户发生下载、使用、购买产品等行为。

因此，营销效果实际上是信息、媒介、产品（落地页）三方面综合行为的结果。我们的营销效果之所以不好，无法驱动增长，就是因为其中一方或者多方没有做好。

下面我就三个方面进行一一分析，看看如何提升我们的营销效果。

创意驱动增长三要素

一、信息：说什么比怎么说更重要

不管什么样的营销行为，一次广告投放，一篇微信文章，一张海报，一段视频，一次线下活动……实际上都是在向我们的目标用户传递信息。

信息的传递包含两方面：

1. 说什么：也就是我们向用户传递什么样的信息？比如价格折扣、产品功能、生活主张、技术优势等等。
2. 怎么说：也就是用什么样的表现形式传递我们的信息。比如我们TVC的一镜到底、海报动态化的视觉呈现、微信文章的叙事结构等，这些都是信息的表现形式。

我们往往比较重视创意信息的表现形式，最容易忽略的是创意本身传递信息的正确性；也就是重视了怎么说，而忽略了说什么？

“决定说什么”最重要的就是考虑到品牌在用户心智中的“位置”。

“位置”也就是用户对该产品的印象，主要包括熟悉度和喜爱度。“位置”的不同，创意要向用户传递的信息也不同，“位置”决定了我们要对用户“说什么”。

根据目标用户对产品的熟悉度和喜爱度，我们用一个四象限来分析品牌在用户心智中所处的位置。

用户“位置”四象限分析