本文从品牌营销角度对维密秀取消的原因展开了分析，并且进一步思考了品牌应该如何结合外部环境的变化做好营销。

近日，2019年维密秀被官方证实取消，高昂的办秀成本（2018年成本超1.3亿美元）、连续6年大幅下降的收视率、持续亏损的销售业绩，让维密母公司L Brands不得不重新思考维密秀的价值和品牌的营销新探索。

自1995年开始，一年一度的维密秀曾作为维密的最有效的品牌营销手段。2009年，处于巅峰时期的维密曾每分钟售出600件内衣，销售额高达107.5亿美元。不少秀场上火起来的模特也收获了“维密天使”的时尚title，引领着当时女性审美的主流。

多年来，维密几乎不投硬广，也没有铺天盖地的多形式传播，仅靠着一年一度的维密秀，就足以撑起品牌的话题和传播，维密秀的视频在全球各大门店、酒吧、饭店电视屏上反复播放，正如一支超长的广告片，为品牌达到良好的宣传效果。

从品牌营销和消费者意识来看，维密秀取消或成为“历史”的原因，我做了以下分析：

01 营销手段单一，难以触达消费者阈值

维密秀很早就玩起了“音乐”+“时尚”的跨界，1997年开始正式将T台变成视听表演舞台，且邀请的都是当红的歌手大咖，歌手与模特之间的巧妙默契互动，也成为维密秀的经典看点。

而当下互联网流量入口分散，加之“品牌时尚秀”的形式早已泛滥，维密并没能够及时地进入到更丰富的消费场景里，也没有在各大社交媒体、种草平台和爆款节目中创造出消费者感兴趣和有共鸣度的话题，单靠一年一度的维密秀作为**的品牌营销押注，如此单一的营销手段，无疑让品牌增长充满风险。

02 秀场内容质量下降，引发品牌负面话题

维密秀忠实粉在网上纷纷表示怀念2003年前后的“众神时代”，早年维密秀邀请的基本是全球超模排行榜上前几名的模特来走秀，老米、吉娘娘、大KK、海妈这些顶级超模的经典表演粉丝们如数家珍。2006年维密秀大KK在台上掉鞋后仍保持平衡，灵活应变完美走完的经典一幕，更成为了“台步教科书”。

好的话题就像自来水，好的名场面自然带来好感与关注，而过分网红化和负面话题会逐渐蚕食品牌好感度和拉低品牌调性。后来众神时代的退役以及模特出名后纷纷解约，维密开始意识到要培养品牌的专属模特，便启用了不出名的新人。后来签约了一大批质量远不如以前的模特。

模特的专业性和舞台表现力逐年下滑，秀场质量整体下降，维密秀已无法再达到消费者心智中的高水准，尤其是2017年后开始的“秀场摔跤”和“网红走秀现场”的负面话题一出来，“维密秀”饱受争议，从万众瞩目逐渐开始走下神坛。

03 审美多元化，女性新消费意识的觉醒

有观点提到维密的衰落与“性感经济”的没落有关，这些观点认为“维密传递出来的性感主要为取悦男性，而当下女性意识崛起，卖弄性感为价值观的时代已悄然结束”。

其实我不完全认同，维密当年的兴起其实也说明当时女性独立意识的解放，从传统守旧的审美形态转变到追求包容、开放、时尚的审美意识，维密引领了当时一代审美的主流，也曾赋予了“性感”：妩媚、时尚、自信的含义。

现在女性新消费意识觉醒，女性对内衣的需求开始回归功能本身，更注重日常穿着场景，追求舒适和自在，无钢圈无蕾丝等舒适型内衣成为消费者主流选择。同时，审美多元化，维密天使的魔鬼身材不再成为单一的审美标准，消费者选择内衣时更渴望看到与自己身材接近的穿着效果。这里可以理解为什么当下淘宝直播中品牌方更倾向于采用素人颜值和身材的模特来进行直播，普遍消费者能感受到真实的“买家秀”效果，下单率往往更高。

而维密，传递出来的单一审美观，没有与时俱进为品牌主张赋予新内涵，以及产品更新的滞后性，导致消费者不断流失。

为此，从维密的兴衰，反观到品牌、产品和营销，我有了一些思考：