品牌造节不可怕，但是沉迷于造节带来的漂亮成绩，终将被这个慢性毒药杀死。

似乎互联网品牌都喜欢玩转“花式造节”来进行宣传和口碑的营销。从2009年淘宝开始，到2019年的电商平台百花齐放，品牌造节已经走过了10个年头。

品牌到达一定的用户规模，就会注重“口碑的营销”，由品牌力的塑造来占据用户的心智。花式造节活动，通常由平台发起，抱团单一品牌方进行营销。

小到节日营销主题活动，中到特色节（情人节，光棍节，中秋节），大到自己创造节日。比如，2019年淘宝的造物节，智能马桶盖节，亲子节，无论从怀旧营销、广告创意、科技体验，都让我们打开了自己对于“花式节日营销的新认知”。

越来越多的品牌愿意和平台一起加入这场营销中，说明单一的降价促销形式已经造成了观众的审美疲劳。品牌想通过造节脱颖而出，除了思考“品效合一”和用户走得更近的“参与感”外，还要结合对市场的洞察，以及更多创新的玩法。

文章要点：

1. 中国节日文化的兴起和传播
2. 造节是social的升级版，比social更上一个高度
3. 传统social和造节的策略瞰图
4. 造节最重要的是参与感

一、文化和兴起

2009年淘宝第一个“双11”诞生，由逍遥子带队，造节文化正式走到线上。

造节营销，是一些企业自发将“非约定的日子”，打造成节日来“宣传”或者“促销”平台或者品牌，比如以头部电商为代表的双11，618，会员日，黑五等。造节营销作为传统市场营销中最常规的促销手段，能够满足客户价值需求的新范式，成为当今电子文化发展重要的新趋势，目前社会化、娱乐化、跨界式、全链路等正在进一步升级。

造节的兴起：

2005年，中宣部，中央文明办，教育部，民政部等联合下发《关于运用传统节日弘扬民族文化的优秀传统的意见》，意见指出，“中国传统节日，凝结着中国民族的“民族精神和情感”，承载着中国民族文化的文化血脉和思想精华。

运用民族传统节日，能进一步增强中国民族文化的凝聚力和认同感，推进祖国统一和民族振兴，对于不断发展强化文化，有着重要的意义。从此利用文化节日促销，纪念文化节日，便被众多传统品牌、门店所采用；到了2009年，淘宝将节日搬到线上。

造节文化是一种创新，也是由传统文化演变而来，在英文里最接近汉语逢年过节的“节”这个意思的是单词“festival”，表示周期性阶段演出和活动，比如音乐节、感恩节、春节、啤酒节、中秋节，国庆节等。

在中国，过节是一个喜庆热闹的日子，是一个值得庆祝的日子，每一个节日都有自己“独特的文化”，或者纪念某位烈士、贡献者等。节日不同，文化不同。

近年来，随着时代的不断创新发展，线下走到线上，线上走到线下的宣传，甚至于“结合”，被众多平台或者单品牌运用到各领域来借鉴做营销。

比如“知识造节”“购物造节”“出行造节”“短视频造节”，618，双11等，有些节日可能并没有传统文化的依据，或者弱化了“文化”，而依然被我们所推崇，平台把这些节日都视为“营销”，店庆，也成了宣传的一种手段。

二、造节是social的升级版

品牌在初期所做的营销多半围绕“增长”或者“GMV”，以内部的站内营销居多。当达到一定的规模，略显乏力的时候，就拿出来一部分预算，去做外界曝光、营销，通常是以投放、social为主，打折、补贴为辅的策略进行。