在深度分销之后，营销应该走向立体连接。所谓立体连接，不是单纯的线下，也不是单纯的电商、社交电商，而是连接三度空间，建立新型营销体系，并足以支撑一个超大型企业。

前几年，很多人说传统企业的未来在互联网。这句话容易被人误解。

截至目前，传统营销托起了千亿品牌，平台电商托起了百亿品牌（著名淘品牌”三只松鼠“2019年12月刚过百亿）；社交电商只不过托起了十亿品牌。

早期的淘宝，传统企业隔岸观火。2012年天猫成立，传统企业纷纷入局。但是，有多少传统企业靠电商成长起来了？百亿、十亿、几亿的销量能挽救传统企业千亿、百亿规模的销量？

进入互联网时代后，无论电商、新零售、B2B，都是平台商立场。平台电商的特点是：平台规模巨大，商户严重碎片化。碎片化***平台的利益。面对巨大规模的平台，无论多么大的品牌商都是渺小的。

一、无论如何，电商不是传统企业的主战场

电商的力量，不在于规模，而在于快速发展形成的势能。但是，当电商发展速度放慢时，势能会回到传统企业。

美国哈佛教授麦克奈尔提出“零售商业轮转假说”：

新型商业机构初期都是“三低”（低地位、低毛利、低价格），如果成功，就会改善设施，提供更多服务。如此，就会增加费用，强制提高价格，结果都会与它所替代的商业机构一样，成为“三高”（高地位、高毛利、高价格），直至新的商业机构出现。

传统零售如此，电商也是如此。看一看电商发展的轨迹：

1. 边缘崛起。从C2C起步，商户低门槛进入，形成红利；
2. 主流进场，红利消失，流量费剧增。

不是品牌商不想在电商持续扩大规模，而是单一维度的商业体系，“零售商业轮转假说”在电商上仍然灵验。阿里如此，社交电商（微商）、拼多多的拼团、直播，都是如此。但是，电商平台的持续创新给人一种假象：似乎只要做的平台足够多，销量规模总会足够大。

只要是单一维度的商业体系，都符合“零售商业轮转假说”。

• 传统零售是线下单一维度；
• 社交电商是社群单一维度；
• 电商是网络单一维度。

进入互联网时代，传统企业被互联网节奏“带坏”了，结果就是：不跟进不行，毕竟平台有那么大的流量；跟进也解决不了根本问题，因为平台那点销量对于创新企业来说，也许满心欢喜，对于巨头则是只够“塞牙缝”，聊胜于无。

二、立体连接，如此重要！

互联网时代，传统企业的出路何在？传统渠道存量虽大但增长缓慢，电商、社交电商、直播等天花板太低。现在，电商和社交电商的问题，就是一个线上渠道而已，流量严重依赖平台。

传统企业的根本出路，仍然是利用固有的线下资源优势，打通线上线下，利用互联网工具，把传统的优势发挥至极致。

怎么才能做到呢？不得不提施炜老师在其著作《连接》中提出的一个概念：三度空间，三位一体。施炜老师提出：

商业有三个环节：认知，交易，关系。这是目前为止，对商业最简洁的描述，也是最方便的分析框架。

• 认知是信息流，比如大众媒体传播、口碑传播等；
• 交易是商流，可以表现在线下，也可以在社群或网络；
• 关系是信任背书，关系可以在线下，也可以在社群。

农业社会，认知源于熟人的口碑。关系即认知，认知即交易。这是农业社会的认知、交易、关系三位一体。

工业社会，商业有两度空间，即大众媒体和渠道。认知（信息流）主要来自于大众媒体传播（如央视广告），所以，认知与交易发生分离；商流在线下渠道和零售终端。

互联网社会，大众媒体式，线下、社群和网络都可以是信息流，也可以是商流（交易），更可以建立交互关系。这就是互联网时代跨越三度空间的三位一体。

立体连接，不是单纯的线下，也不是单纯的电商、社交电商，而是连接三度空间，建立新型营销体系，并足以支撑一个超大型企业。

目前的互联网商业体系，社交电商依托社群空间，利用了单维空间。电商依托网络空间，同样只是利用了单维空间。倒是拼多多利用了社群和网络两维空间，社区团购利用了三度空间。

单一维度的商业模式一定迅速达到流量顶峰，然后流量枯竭。传统渠道如此，电商如此，社交电商如此，直播很快也会如此。

立体连接，才能创造生生不息的流量。

三、立体连接，线下是“基本盘”

社交电商，当流量枯竭时，首先想到的是搞线下体验。所以，现在社交电商的标配是：IP+社群+体验。线下的重要性再次体现出来了。

立体连接，打通三度空间，不是纯粹的技术连接，而是“人+技术”的连接。所以，立体连接有两个关键点：

1. 人际关系；
2. 二是社群。

人是连接主体，社群是连接工具。

传统线下渠道，一个县有一个或数个代理商（小区域代理，或分渠道代理，一个县会有多个代理商），每个代理商有多名员工，数百个乃至上千个有“强关系”的门店。这就是立体连接的“基本盘”。

鉴于社群已经成为成年人的标配，只要有足够数量强关系的“基本盘”，立体连接也就有了“基本盘”。

相比社交电商的线下体验，传统渠道的“基本盘”更稳固。因为强关系的形成，时间是最重要的成本。传统企业的优势，就在于渠道多年耕耘形成的强关系。

四、关系，价值无比

关系在中国商业中的作用：在农耕文明时代很重要，在工业文明时代曾为不少人诟病，在互联网时代又极其重要了。

认知、交易，这是西方商业的两个基本环节。但是，在中国则是认知、交易和关系。这是中国农耕社会的基本社会特点，与欧洲商业文明有所不同。欧美营销虽然也讲CRM，但此关系非彼关系。

中国渠道，与其说是商流，不如说是人链。美国渠道是第三方化的，渠道是组织与组织之间的交易关系。中国渠道是人与人之间的关系，深度分销就是品牌商深度介入渠道，把客情关系一直做到终端。

同样，由于中国600多万家小店处于社区，店主与社区居民生活半径与商业半径重叠，有利于建立良好的人际关系。因此，品牌商与终端的客情，需要通过终端与用户的客情转化为销量。

中国有8000万营销人，超过世界发达国家营销人员的总和。8000万营销人组成的渠道人链，在渠道碎片化的中国市场实现了渠道高覆盖。

人链，就是关系链。关系链，就是生人变熟人，熟人变熟客。

关系的商业价值，在平台电商中不那么重要，在社交电商中比较重要，在立体连接中，则是底层逻辑。

农业社会认知的信息源，就是关系（口碑）；工业时代，大众媒体成为主流信息源，但在中国传统渠道，关系仍然很重要，所以，没有客情，渠道等于零；互联网时代，客情关系的价值被社群放大。

立体连接，确实需要一个具有强关系的“基本盘”，这个“基本盘”对于传统企业就是传统渠道。最近服务一些企业做立体连接时，还要回过头补深度分销的课，因为线下“基本盘”不稳，立体连接的架构也无法搭建。

五、立体连接，社群是放大器

社群是成人的标配，是人际关系在互联网的扩大和延伸。有了线下强关系“基本盘”，就意味着有了社群“基本盘”，剩下的就是怎么利用社群价值的问题。

社群有三大价值：社交、传播、交易。没有社交建立强关系，传播和交易的商业价值就是无本之源。社群的商业价值遵循以下原则：强社交，中传播，弱交易。

社群在立体连接中的价值：

1. 高频交互的工具。虽然线下体验和交互能够建立强关系，但毕竟社群的交互频率更高；
2. 社群只要有交互，就有商业传播价值。社群传播，内容是关键，要避免走微商的覆辙，避免过度商业化。

社群作为传播工具，必须有线下强关系作支撑，还要有足够的传播密度，没有密度就没有商业价值。所以，没有线下“基本盘”，社群就很难形成商业价值。

有密度的传播才有商业价值，传播密度来源于发起传播的“基本盘”，以及内容的裂变性。有传播密度，就有可能传播引爆，只要传播引爆，内容就会溢出进入网络空间。

六、立体连接，最佳匹配

线下、社群和网络三度空间，每个空间都可以实现认知、交易、关系三大功能。于是，如何在三度空间实现三位一体，就需要形成最佳匹配。

只有实现最佳匹配，才能带来流量成本的下降。比如：

关系在线下，认知在社群，交易在网络。这就是一种最佳匹配。

最佳匹配，才能做到流量**化，流量成本尽可能低。单一维度的商业模式之所以流量成本快速上升，就是无法实现最佳匹配。

立体连接，就是认知、交易和关系发生在三度空间，并分别利用各个空间的优势。