从工业社会开始，随着社会生产力的不断提高、各品牌不断诞生与兴起，每个时代都产生了极具特色、极具影响力的品牌战略。

泰勒的科学管理掀起了现代史上的第一次生产力革命，从工业社会催生出了一个知识社会，而彼得·德鲁克开创的管理学，掀起了第二次生产力革命，让知识社会演变成一个竞争社会。

从工业社会初期产品的稀缺到后期的产品过剩，在不同的社会结构里，出现了不同的品牌战略，助力不同的企业走向成功。

作为设计师，我们不止步于设计，不定义战略也要理解战略，期待和大家一起分享，让我们对战略的理解更透。

作为设计的执行者，我们需要有专业的设计技能，让我们在承接设计需求后，做出符合产品战略和产品品牌的设计作品，这个时候对我们的要求就是能够正确的理解战略。

当我们进阶到设计思考者阶段的时候，就不能仅仅停留在将设计做正确这个阶段上了，相信很多设计部门都会有设计驱动或者设计赋能的设计目标，即设计师利用设计的洞察力，发现用户需求，并主动设计解决方案推动落地的设计挑战。

这种设计挑战不仅仅要求我们有专业的设计知识，更要求我们对战略有深刻的理解。那么如何才能对战略有更深刻的理解呢？

我认为第一步应当是来看看，从经典的理论出发，去探寻战略的源泉，今天我就和大家先分享一下。（下期我将和大家分享具体品牌的设计）

第一代品牌战略：USP理论

在工业社会初期，生产力效率仍然比较低下，产品供不应求，消费者对产品需求高涨，即使产品有瑕疵也都能够接受，因为一品难求，这个阶段被称之为工厂时代。

这个时候的福特汽车公司总裁亨利·福特有句广为流传的名言：“你可以要任何颜色的车，只要那是黑色的”。

由此可以看出，在工厂时代，企业是可以完全不顾消费者主观消费意愿的，产量为王。

这个时候科学管理之父泰勒出现了，他终其一生都在研究如何提高生产效率，并著有《科学管理原理》，通过潜心的研究和实践，他所提倡的科学管理方法，大大的提升了体力劳动者的生产力。这套方法被各个工厂广泛采用，高效的生产力很快就让产品稀缺走向了产品过剩。面对积压的库存，很多工厂都面临着巨大的销售压力，这个时候USP理论就应运而生。

提出USP（独特销售主张unique selling proposition）理论的这个人叫罗瑟·瑞夫斯。这个销售主张有三个特点：

1. 必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺（有用）；
2. 必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞（新颖）；
3. 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众（卖点）。

通过这套USP理论，很多濒临破产的企业重新走向了品类巅峰。典型的案例包括：

M&M巧克力是当时市场上唯一一种用糖衣包裹的巧克力，罗瑟·瑞夫斯认为销售主张正在于此，于是提出了【只溶于口不溶于手】的经典销售主张，从而助力M&M巧克力成为了当时美国巧克力的第一品牌。

追赶者多芬凭借独特的销售主张【香皂里含1/4滋养乳液】也一举超越力士，荣登香皂榜首。

这是国外的例子，我们举个国内手机界的例子，当OPPO R9推出时，提出了脍炙人口的独特销售主张【充电5分钟 通话2小时】，这个销售主张也大大助力了oppo的销售，并引发了后续手机厂商的竞相模仿。

值得一提的是，USP理论中的第二个特点，这个主张可以并非是产品独有的，只要是竞品没有提出来的即可，举个最典型的例子就是美国的Heineken啤酒。

这个品牌原来销售得不好，库存很多，于是他们就请了当时的广告大师霍普金斯想办法。厂领导先请霍普金斯看他们的设备、发酵工艺等，介绍了很多他们的长处、特点、技术，霍普金斯眼皮都不抬一下，没有感觉。

可是就在大家要走出工厂的时候，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到的是空瓶子经过一个车间，正用高温的蒸汽进行消毒。

厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝，弄明白大师的兴奋之后，马上又失望了，他们告诉霍普金斯，这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。

霍普金斯则告诉他们，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。

于是他就以【每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒】为销售主张向市场上重新推广Heineken啤酒，在这样的USP理论推广下，Heineken一举获得了市场第一品牌的地位。

这样非独有的销售主张在国产品牌中也有很多案例，比如：

虽然纯净水的工艺都差不多，但消费者并不知道，通过提出【乐百氏纯净水，27层进化】这个USP，乐百氏纯净水也一举成为了当时的市场第一品牌。

小结一下，USP理论诞生于产品竞争的初级阶段，通过独特的销售主张，把产品的功能或者特性当着卖点，可以有力的帮助消费者认知产品，从而促进销售。

随着技术进步，竞争加剧，产品同质化愈发严重，这个时候用户对单纯的产品功能已经不太在乎了，开始追求感性价值，于是品牌形象理论又顺势而生。

第二代品牌战略：BI理论

BI（品牌形象Brand Image）理论认为：企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象，希望通过形象的深入人心去带动产品的销售。BI理论也包含三个原则：

1. 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；
2. 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；
3. 任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。

大卫·奥格威认为品牌形象不是产品固有的，而是企业和营销共同赋予的，希望消费者通过品牌形象联想到企业想要传达的产品质量、价格、历史、情感、生活态度等。每一则广告不是独立的，他们相互关联相互促进，形成对整个品牌的长期投资。

基于这种理念，奥格威认为每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象，并通过各种不同推广渠道传达给顾客及潜在顾客，让消费者购买的不止是产品，更是产品形象所传达的物质承诺和心理利益。

通过BI理论大获成功的品牌非常多，这里给大家举几个现在依然盛行的品牌。