疫情之下，“管理在线+业务在线”是必然选择，要想业务上线，绝不是把产品或服务挂到线上那么简单，好多企业做了无数场直播，不仅获客成本高企，还转化不成订单。关键在于，企业缺乏私域流量的护城河。

在过去流量红利时代，用低价流量来获取购买是所有企业的不二选择，这种逻辑也几乎被所有入局互联网的玩家视为真理。

但现在，流量红利开始消失，不仅是流量成本迅速增加，而且流量能够换取的购买也急剧下降。这让所有人对于流量的归属都异常敏感。在消费互联网的下半场，公域和私域之间的流量公域和私域之间的流量争夺是毫无疑问的热点。

一、公域流量之困

公域流量，即大平台上的公共流量，它对所有商家开放，但如果需要利用这些流量，就必须按次向大平台购买，每次导流都需要付出成本。

典型的公域流量存在于淘宝、京东、微信、抖音、今日头条等平台上。各平台的收费方式也是林林总总、无孔不入。流量费持续上升，又被大平台反复收割，商家自然不安。

从平台的角度看，公域流量显然是个好生意。但从整个生态的角度看，公域流量的玩法不见得是长久之计，私域流量天然有存在的空间。

一方面，公域流量大多采用竞价机制，必然越来越贵，如果企业继续陷入这种流量战争，**的赢家就不得不承担过高的流量费用。流量费在上涨的同时，产品一定会降低成本，变得越来越同质化，甚至出现假货横行，导致生态崩塌。

而私域流量都留存在社群圈层里，有自己的独特需求，商家在几乎不用支付流量费的情况下，可以基于圈层需求专注于打造独特产品或服务，通过提升用户体验获得高溢价，**达成双赢效果。

另一方面，即使不考虑对于平台上企业的承受能力，一味将流量留在公域，也不见得是好事。

即使辅以强大的数据和人工智能，平台能够给流量提供的体验，始终不可能做到极致（即做到千人千面），流量的留存和激活，依然需要一些社群运营的温度。

一个个KOL或大V，就是平台上优质内容的原发地，是平台流量的枢纽和粘性的来源，他们对于生态的繁荣是有贡献的。最终，任何平台都不得不激活私域的创造力。

平台能不能压抑自己收割的冲动，不要让流量费持续上涨？

这也不大可能。大平台的流量不是无源之水，它们付出的流量成本也越来越高。

阿里巴巴2015财年的获客成本和单客成本还分别是58.31元/人和24.32元/人，到了2019财年，这组数字已经暴涨到了187.29元/人和60.83元/人，分别上涨了221.2%和150.1%。

而腾讯的广告费用近些年长期维持在销售费用的75%和营业收入的5%左右，并未出现收缩。这个固定投入的比例应该是来自其全面预算体系年初的设定，也与其在市场上的扩张姿态有关。流量大户尚且需要持续投入，更何况其他的平台了。

二、私域流量兴起

在这样的背景下，私域流量开始兴起，成为几乎所有企业都需要面对的问题（除了拥有流量的大平台）。

私域流量，即品牌或个人自主拥有、自由控制、免费、可多次利用的流量。这类流量或是从公域导入，或是自主建立，都沉淀在了商家的“流量池”里。典型的私域流量留存在个人微信号、微信群、小程序或自主App。说白了，就是商家可以反复“骚扰”的那群用户。

图1：私域流量发展时间轴

资料来源：穆胜企业管理咨询事务所