品牌边界是营销推广工作中一个重要的概念，了解品牌边界，可以帮助获得产品更高的竞争力。什么是品牌边界？怎样建立与打破？本文将从三个方面进行分析，希望对你有帮助。

第一次认识品牌边界，是最近在看《幕后产品——打造突破式产品思维》一书。

其实之前在工作中遇到相关的一些品牌定位问题，都曾经有过类似的感触，这次看到这个词的时候，脑子中“灵光一闪”，原来这个现象叫做“品牌边界”。

一、什么是品牌边界

首先，我们都知道品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

那什么是品牌边界呢？

品牌边界与品牌的定位类似，具有个性化、独特化、专门化的特点，通过对用户心智的占领，从而获得更高的竞争力。

心理学上，心智即是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。

在《幕后产品》一书中讲到：

品牌用户心智一旦建立起来，想要更改是困难而漫长的，所以**在初期就构思好品牌边界是泾渭分明的，还是包容性强一些的。

即品牌边界一旦泾渭分明地建立起来，那么后期你要试图打破这层边界，将会非常困难。

看到这句话的时候，我就会想起当前工作中遇到的一系列情形，也对品牌边界这个词有了更深的理解。

二、品牌边界的建立

对于互联网产品而言，品牌边界的建立，有利于用户找到参与感和归属感，例如：

• B站：一开始的品牌定位是二次元弹幕网站，吸引的用户多为二次元爱好者；
• 小米：性价比手机制造商，吸引的是手机发烧友；

以B站为例，最初动画、二次元的创作与传播，成功连接起了内容创作者和观众，将大众媒介生产的内容，通过自我创作转换成新的内容及文化，形成了良好的内容生态。

在此基础之上，B站没有采用广告这一视频网站普遍采用的变现手法，没有贴片广告，内容多为用户自制，B站的策略极大的提升了用户的使用体验，而独特的使用体验和社区氛围，让B站的用户粘性远大于其他的同类软件，B站因此得以从在线视频网站中脱颖而出。

可以看到，在这样独特和具有明确指向性的品牌宣传和推广下，目标用户的参与活跃度高，刺激产品形成独特的用户人群文化，又有利于品牌对外的推广和认知，形成一个良性循环；

品牌占领用户心智后，产品就会在用户心中形成一个天然的屏障，在同类群体中快速发酵膨胀起来。

也许你会问，这个品牌边界的建立时间需要多久？ 答案是：可长可短。

• 内容社区平台可能要在多次内容方向试错后，才能确定下来自己的品牌定位和用户人群；
• 企业型产品在产品研发初识就已经确定自己要面对的用户群体和品牌方向；

三、打破品牌边界

可能你会觉得奇怪，才刚刚建立品牌边界，怎么就要打破它？

以笔者目前所在的公司产品为例，产品面世5年，主要是针对大学生群体的兼职信息平台，在今年的疫情影响下，大学不开学，企业招人成本急剧收缩，C端和B端信息不对等，盈利也就下降了。

穷则思变，公司推出了线上校招业务，尝试拓展新的业务方向，扩张商业模式。

但在推进项目的过程中，可以发现品牌边界对于产品的限制有多深。

由于主产品早期建立时以兼职信息为主，对外宣传推广，人群定位均以兼职为主力，这样的品牌定位为产品早期的用户拓展和商业化带来了利好，由于定位精准，企业也愿意进行投入。

这几年，公司也尝试推出过全职招聘产品，并没有什么起色，也由于主业务的产品依旧是盈利状态，所以全职产品在公司内部也就处于边缘地带；

而在此次艰难时刻上线的线上校招业务中，我明显感受到了产品拓展的艰难