编辑导语：喜茶新发布的广告大家都看过了吗？浓浓的土味让人不禁怀疑是不是眼花看错了品牌。随着土味视频和表情包的爆火，支付宝、淘宝、腾讯等公司都做过土味营销，那么土味营销是怎么来的呢？知名品牌们为何纷纷转向了土味营销？土味营销玩多了会有什么影响呢？本文作者就来回答我们这些问题。

最近喜茶发布了一款喜茶多肉玫珑瓜新品广告，让人感到不可思议的是，一直极其看重设计品味，喜欢营造格调的喜茶，拍的这支广告却是一支土到爆的广告。

把喜茶的LOGO跟这支广告的图片放在一起，你会认为它们出自同一个品牌吗？

喜茶为什么会拍这么一支广告？我觉得很大原因还在于两个字：流量。

一个Low到爆，与喜茶以往宣传风格完全相反的广告会引发大量关注和讨论，也会让新品发布的声量和流量都迎来一个高峰。

像喜茶这样的知名品牌做土味广告的案例还有很多，比如支付宝、淘宝、腾讯等都曾做过土味广告，它们的广告同样在当时引发了巨大的关注和流量。

知名品牌做土味营销，是流量至上时代的一个特点。这种营销方式不用付出很大成本就能获得巨大关注，并凭借着引发的争议获得流量，看起来这是一个稳赚不赔的生意。

但不要以为靠搏出位获得的流量是没有代价的，今天你做土味营销，“土”字不会随着这次营销结束就消失，它会刻在消费者的记忆里，并在某一天影响消费者的决策。

一、土味营销的前世今生

土味营销这个词虽然诞生在互联网时代，但这种营销方式其实早已存在。任何事物的发展都有一个历史的进程，在广告、营销诞生的早期，土味营销本来是一种常规操作。

在早年你一定见过这样的广告，它们的典型模式就是大红色底填满五颜六色的文字，时不时来几个爆炸效果，体现商品的促销力度。虽然审美堪忧，但要论效果，这种海报的效果还是不错的。

电线杆是上世纪八九十年代的主要媒介之一，它曾被各种纯文字海报占据。这种海报通常只有不到A4纸大小，上面排满了字，但是关键信息一点不少。这种海报可以在一夜之间占领整个小城市的电线杆，让人无法忽视。

典型的代表品牌是海南椰树椰汁，它的瓶身采用黑、蓝、黄为主要颜色，文字密布在上面，让人印象深刻。

如今几乎没有什么饮料品牌采用这种设计风格，但海南椰树椰汁依然沿用，在一众饮料品牌中显得与众不同。

近几年，海南椰树椰汁的广告依然采用简单粗暴的广告语，由徐冬冬喊出的“我从小喝到大哦”。

这样的土味营销，其实是中国早期广告不发达时代下的产物。

那时候，整体的设计水准还没有那么高，广告只要满足清楚、准确、易于传播的目标就可以了，土味广告就恰巧满足了这些需求。随着时代的发展，我们的审美和设计水平毫无疑问是在不断提升的。同时，设计和创意也不断在国际获奖。

这时候如果知名品牌出现土味营销是比较让人奇怪的，因为他们都有做出优秀广告水平的能力。

大概在2016-2018年左右，中国移动互联网的年轻人红利即将走向结束，这时候“下沉市场”一词随之产生。不少互联网平台认为，下沉市场是接下来几年不多的增长点之一，因此很多品牌开始针对下沉市场做广告和营销。

在2016年左右，中老年表情包开始大范围流行，仔细看这个时间大约是老一辈开始使用智能手机并熟悉操作微信的时候。老年人表情包的快速扩散逐渐突破原有群体进入年轻人群体，不过大部分年轻人都是以戏谑的方式来使用，而非真正喜爱。

老年人表情包是符合老一辈审美的表情，但却因为反差在年轻人中以另类的方式流行。

中老年表情包的流行可能给了不少品牌一个启发：那就是做简单、粗暴、接地气的营销的营销，会符合下沉市场的需求。

同样，在这几年，快手的迅速崛起也让品牌认识到，只做高大上的东西，能吸引的用户比较有限，中国**众用户的审美水准并没有那么高。

随后，土味营销迎来大爆发。

2016年淘宝针对年货节进行了土到家了战役营销，直接套用80年代风格海报，文案也是简单粗暴，这一组海报大受好评。

虽然这组海报属土味海报，但洞察还是有的，针对大部分人回老家带当地土特产为礼物的需求，体现平台土特产的正宗和多样性。

2018年五芳斋复古土味重阳节广告发布，这支广告其实复古大于土味，也引领了一股复古广告风潮。只可惜大部分品牌的广告只学来了土味，而没有学来复古，比如开头的喜茶广告。

2017年左右，渣渣辉的土味广告攻占了大部分人的PC，让“渣渣辉”这个词成为流行梗，其代言的游戏《贪玩蓝月》也几乎人尽皆知。

土味广告看起来都取得了不错的效果，但也有翻车案例。

比如2018年迪奥在微博发布一支土味广告，以现在不少土味广告的视角来看，这支广告其实不够土味。

但迪奥毕竟是奢侈品，这支广告因制作粗糙，透露着浓浓的乡村气息而引发了大批网友吐槽，这支广告后来被骂到成了那段时间迪奥转发和评论最多的微博。

从2019年开始，土味广告对于不少品牌成了常规操作。这些品牌在流量KPI的压力下，为了吸引流量，制作“惊世骇俗”的土味广告，以实现引发关注和争论的目的。

阿里系的品牌将这一点用得炉火纯青。像聚划算跟伍佰合作的五五盛典广告，淘宝特价版的选代言人海报等都是典型代表。

说到淘宝特价版，顺便说一下这个产品一直在卡位竞争的拼多多。为什么拼多多没有做土味广告，因为它已经开始大力包装自己是“消费升级”的代表了，消费升级的品牌怎么能做土味广告呢？

二、知名品牌为什么喜欢做土味营销

土味营销本是预算有限，或设计水平不高的小品牌做的。

大品牌一般都有实力去做优秀的作品，那它们为什么要做土味营销呢？