编辑导读：直播带货是新的风口，无论是网红还是明星，纷纷都开了自己的直播间叫卖商品。直播带货颠覆了传统的电视购物、视频网站和电梯广告等等，让营销传播渠道发生了新的变化，本文作者对此展开了分析探讨，与大家分享。

无疑，直播电商的强势崛起，是最近一年国内消费市场的**一只黑天鹅。

此前的广州地方政府出台的《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，近期的杭州余杭发布的“直播电商12条”，都显示地方政府在下大力气发展本地的红人经济生态，尤其将优质的红人主播视作这个商业创新的绝对C位，广州决心培训10000名带货达人，杭州余杭甚至支持一流的直播电商人才可以按照**B类人才享受相关政策。

政策层面已经将红人主播当作新经济时代一种重要的资源和要素，着力进行市场孵化，力促红人经济向广域、向纵深进化发展。

直播电商的空前繁荣背后，各种瓶颈和尴尬若隐若现：

• 顶端位置的红人主播要价暴涨，与其合作的品牌公司要想将自家产品放进他们的直播间，花费的价钱已经不低于央视广告的收费。如果你的产品没有70%甚至80%以上的超高毛利率，是无力承受如此高昂的营销成本的，产品卖得越多，越是拉高了主播身价，补贴了粉丝。
• 明星直播带货的泡沫极大，很多明星的微博、抖音粉丝数超过1000万，而真实的直播带货成绩微不足道，与其合作的品牌公司承受了不小的亏损和痛苦。部分明星艺人显得很不专业，往往不能围绕其“粉丝画像与购买力”选择货品，出现了人设不匹配、货品不匹配、人群不匹配，造成了各种难堪的局面。

品牌公司要踩准直播电商的风口，但是，不要有那种博弈的心态。你不能总是算投机的账、算短期的账，投X万的营销费用，要做到Y万的销售收入，这次赚了，下次加码。

直播电商不是少数人、少数公司的风口，长期看来，真正的C位不属于李佳琦们、薇娅们，也不属于影视明星。

C位迁移已经发生，职业主播、纳米红人正在发动一场“超限战”。

什么意思呢？

• 空间维度，是销售职业的“广泛红人化”，各个垂直的消费市场中，无数升级版的导购员2.0、导购员3.0被孵化出来；
• 时间维度，是长远可持续的品效合一，真正好的直播电商不是追求引爆哪一场的带货业绩，而是无数职业主播、职业导购帮助中小商家，每天增加1000元、2000元甚至5000元的销售业绩；
• 策略维度，需要千千万万的红人主播基于一套可复制、可迭代的电商直播技巧，渗入消费市场的各个细分领域。

职业主播这一重要经济要素已经实现了全域触达，这不仅是“去中心化”理念在消费市场的真正落地，从广州、杭州等地政府的政策支持看来，也是优化社会资源配置的重大举措。

01 卖一件东西，没必要花两份钱

现在的甲方（消费品牌）越来越不敢花钱做品牌了，担心花冤枉钱，短时间看不到收益。

这不是你有钱没钱的问题，哪怕是麦当劳、联合利华这类大公司，都在考虑CMO（首席营销官）这一职位是否有必要？毕竟卖一件东西，没必要花两份钱啊。

• 第一份钱：传统品牌可能会花100万拍一个漂亮的广告片（TVC），花50万策划一款精美的文案，楼宇投放，路边投放，长时间的广告轰炸，你猜大家烦不烦？
• 第二份钱：品牌做全渠道铺货，先交给经销商，经销商转售给分销商，分销商给超市，每个环节都是有费用的，比如超市要收大约20%-30%的入场费（即“货架费”）。

品牌的意义是什么？无非就是铺货铺进人们心里（广告渠道），铺到人们面前（货架渠道）。

不必困惑于“是谁砍掉了品牌预算”，“是谁杀死了Adman”（广告职员），转换一个视角看待问题，以前往往在思考用广告、货架解决问题，现今在试图用一切方法解决问题。

电子商务的**好处，是你在外面做了很多投放，如果没有钱向线下铺货也可以，因为你只需要把广告做出去，开一个电商店铺，导来的流量就可以进去购买商品。

直播电商的更大好处，是广告投放也可以省掉了，也不用线下租别人的货架，因为好的内容、红人IP、意见领袖、社区达人本来就是“广告位+新货架”的合体。

当电视台、门户网站和超市卖场处于C位时，孵化一个品牌大概要10年时间。

当电商网站、搜索引擎处于C位时，孵化一个品牌大概要5-6年时间。

当红人IP、KOL（红人意见领袖）处于C位时，孵化一个品牌3年时间就OK了。你看，“钟薛高”、“喜茶”、“元气森林”们的崛起，哪一个超过了3年？“螺元元”一个小团队甚至在成立不到三个月的时间内，就在螺蛳粉的红海竞争中创造奇迹，三个单品卖出100万，起了个非常好的势头。

众所周知的头部KOL可能也就10个人，但今天已经有几十万、上百万直播从业者，其中有10万或20万个人可能更加适合一些品牌。

“螺元元”、“钟薛高”、“喜茶”、“元气森林”们哪一个是仅仅靠头部KOL崛起的？这些品牌崛起的背后，是不计其数的肩部红人、腰部红人、纳米红人的优化组合，实现对目标用户**范围的精准触达。不错，未来的红人经济会越来越倾向快节奏的全域触达。

02 直播带货的“全域触达”方法论

最近几年，商业理论当中诸如“全域”“链路”之类的词汇出现频率颇高。

最早，阿里巴巴的“全域营销”理论框架提出了“AIPL”模型；后来，腾讯明确提出了“全链路营销”；去年，字节跳动提出了一个叫“5A”的链路模型；年初，爱奇艺也讲了自己的链路模型“AACAR”。这些商业理论模型的具体内容，不必深究，但指向是非常清楚的——覆盖用户生活方式的方方面面，以及所有影响消费决定的场景细节。

直播电商尽管也是瞄准“全域触达”，但是，更加看重不同消费场景的自然串联，以及红人品牌与粉丝（消费者）的互动循环，真正的方法论核心是三个关键词：消费链路、循环迭代、系统沉淀。