编辑导读：因为疫情，很多线下营销的方式都无法进行，企业由此发现了在线营销的可能性。为什么需要产品营销？它是怎么创造价值的？怎样通过产品营销去驱动增长？本文将从这三个方面进行分析，对产品营销感兴趣的童鞋不要错过。

今年的疫情突如其来，影响了很多企业。无论是平台型的大企业，还是中小微企业，不同程度都会有一些影响，传统的线下营销的方式无法正常进行。

相信从1月到近期的这段时间，大多数市场和运营人都在思索类似的问题——未来的营销应该怎么做？企业如何与客户建立更多联系？当然也是经历疫情之后，很多企业才发现通过线上获客的重要性。

提到在线营销，避不开的话题就是如何在线上呈现品牌、呈现产品的价值。从2019年的中后期开始，产品市场（Product Marketing Management）这个词甚嚣尘上一路大火，逐渐获得了很多关注。

产品市场， 是做什么的?

有的人说是写内容的，有的人说是给产品部门写文档的，有的人说产品市场是放在市场的售前……

大家寄托于产品市场的原因不外乎有几个，希望能够嫁接产品到市场到销售之间的桥梁、听说别人家有个产品市场自己家也需要有这么个岗位……林林总总，最近一半年内我收到的关于这方面的咨询不少。

所幸的是我从15年开始探索产品市场在B2B企业营销中的应用，作为国内第一批拓荒者也算小有实践，几年一线不同的岗位实践工作经历加上后期在营销上的一些个人思考结合，我把产品市场和产品营销合在一起来回答相关问题！

当然，这次分享主要的业务模型以SaaS公司为主，不一定适用于其他业务模式，如果大家有相关经验，也欢迎稍后多交流一起探讨！

今天的分享内容分为三个部分：

1. 为什么需要产品营销？
2. 产品营销团队如何为公司/客户创造价值？
3. 如何通过产品营销驱动增长？通过产品发布快速取得胜利。

一、为什么需要产品营销？

最近几年里雨后春笋般出来各种各样的企业服务产品不少。不同于2C类产品快速可以通过“需求爆点”进行推广的运营玩法，2B类的产品总有那么一点慢，需要一点一点的影响产品的主要客群，直至客户为买单。而且同类产品在市场上的竞争异常激烈，对大多数的厂商来说除非产品过硬，不然只能依靠一些营销手段来让客户看到自己。

不妨可以下个定论：今天绝大多数企业需要面对的问题：产品商业化的挑战。

大家在日常营销过程中一定碰到过以下几种情形：

• B2B决策链复杂，采购链上的每个人都想听到对自己有利的内容；
• 市场、销售等不同团队对客户传达的信息不一致，被客户质疑专业性；
• 销售不知道如何阐述产品的价值，自由发挥造成过度销售；
• 不了解市场行情及竞争对手，无法清晰描述产品的定位和与竞对的区别；
• 缺少客户成功案例，或者对客户成功案例封装不到位；

回答这几个问题，我们先从产品说起。

一个产品的诞生，主要价值在于解决的某个或者多个相关场景的客户问题（客户需求）。客户需求的迫切性和需求的量级规模，决定了一个产品所能覆盖的用户的范围。

做过或者策划过产品的人都知道，计划中的产品和做出来的成品有非常大的区别，产品在上市的过程中，还需要大量的进行升级迭代以满足用户的需求。

有了好的产品，还需要有好的营销，营销的好坏直接关系到产品的销售。正是这样，B2B企业需要了解产品营销，知道需要做些什么，如何为开发出来的产品寻找合适的目标客户和销售策略。

用一张图来表达产品营销所在的位置，其实产品市场更像一个纽带链接产品、市场和销售不同的业务团队。

产品营销的主要价值和作用，就在于通过多种多样的方式，帮助产品寻找典型的客群，寻找产品与市场的契合点，搜集市场对产品以及服务的优化反馈。并结合整合各种各样的有效营销手段，将产品推给目标的客户群体。

围绕产品的营销动作，包含买家/用户画像的研究、产品的发布、产品营销计划、对市场等的产品市场沟通等。产品营销提高产品与销售、市场之间的互动效率，让产品从”闭门造车“开始学会“自卖自夸”。

产品营销对产品、公司意义重大，也是让客户更有效的了解产产品价值的过程，也是构建产品/技术驱动型公司的必要条件。

因此对产品营销人的能力要求和挑战也会更多一些：

• 懂产品：这个毋庸置疑是核心能力，对产品规划、功能、场景、市场(竞对)的清晰认知，准确定位;
• 懂客户：听得懂客户的语言、能站在客户场景思考，并还原业务场景，以及对客户访谈、调研、总结;
• 会讲故事：建立产品价值与品牌价值、市场价值、客户价值的关联能力，用客户听得懂的语言表达出来，包括不限于各种新的营销场景、方式的运用，当然比较重要的是需要提高自己审美能力;
• 会营销：综合各种传播方式，传递一致的产品信息，实现与客户、用户之间的沟通，为营销业务结果达成起关键作用，过程数据驱动。

当然，也有人会对产品营销人这么多要求，应该从什么地方入手效率**呢？

以我曾经经历过的三个阶段为例：

创业公司：多数的创业公司里产品先行，一般会等到产品已经研发出来了，然后拿着Demo去找客户，做试用测试，先跑上几轮看看。其实是先有产品，后有比较细致的客户画像，客户场景，客户价值的阐述。需要产品营销人有足够的商业敏感度，能够帮助产品构建起GTM的整个流程。

成熟公司：成熟公司里大多数情况下已经有了2-3条已经比较完善的产品线，其中一两条为核心产品，还有一些是创新项目，这时候产品营销人不能手头只盯着一条产品线或者某个产品版本，需要站在整体产品框架规划的角度思考，产品梯队、价值梯队、场景区隔等，基于此去做STP并制定有效的GTM策略，协同其他团队资源完成业务目标和结果的落地。

大型公司：大型公司多数情况下体系已经相对比较完善，面对的是充分竞争的市场。产品营销人更多要承担的是帮助产品寻找到新的市场增量的空间，比如做协同产品怎么去切教育行业?需要站在的层面要更高一些，从产品背后的设计底层逻辑思考，那些是可能的空间，然后匹配行业的特征，去制定对应的打法。包括但不限于使用技术品牌、市场活动、营销推广、用户运营等各种手法，为产品开拓可能的市场空间。

不同类型的企业所面对的问题不同，决定产品营销人需要思考和解决的问题不同，但并不意味着不需要解决问题，不需要为结果负责。证明自己价值的最重要工作之一，就是为结果负责。

有句话说“为过程鼓掌，为结果买单”，用结果去衡量工作结果，以及在团队中承担的价值结果，以此倒推都需要做哪些事情，以推动这个目标的达成。

市场快速变化的今天，打通产品技术与营销、客户之间的鸿沟，创造好的内容，吸引挑剔的用户，是今天产品营销人的核心挑战。懂产品+懂客户+会讲故事+会营销，实现以数据为驱动的业务创新是最终的要求。

二、产品营销团队如何为公司/客户创造价值？

产品在面向市场进行推广的过程中，我们需要通过多种不同的渠道与客户建立关联关系。在前几天发起的线上调研问卷中，近百名来自不同企业的B2B从业人士认为企业获客营销的主要挑战来源于：

以典型的B2B用户购买旅程为例：

• 一个客户某天因为业务问题而想起去寻找问题的解决方案，他可能会找自己的朋友询问/从自己以前了解的品牌中寻找信息/直接上网搜索，这个过程中更多的是想要更明确的定位问题找到解法。
• 而后客户会开始与一些品牌建立联系，过程中通过网上的信息、案例、乃至销售的演示等获取到产品的具体情况。
• 再然后可能从这一些品牌中再通过沟通对比等，最终选定要采购的产品，直至上手开始使用。

当然，这是一个被简化的流程，中间还会有很多比如需求挖掘、商务沟通、招投标等等环节。产品营销的工作就需要穿透到整个公司的业务职责里，不仅仅站在产品营销工作本身，而要站在公司运营的角度思考，如何与市场、与销售、与客户之间建立连接关系。

整个流程过程的核心便是为产品选择合适的GTM策略，GTM是将产品或者服务推向市场的营销过程，让目标客户群关注、了解并且愿意为产品、服务进行付费。

• 定义细分市场问题，并评估细分市场的成熟度
• 分析用户、决策者和购买链路，针对不同行业、用户构建细分画像
• 按照不同的阶段/行业等策划并执行营销方案

好的GTM策略百一挑一，一方面与公司可投入的资源有关，一方面也与市场的成熟度有很大关系，“站在风口上猪也能飞得起来”说的就是这个意思。如果能在GTM的阶段多投入一些时间和精力，能帮助产品在进入市场之前做足准备。