编辑导读：抖音作为用户量巨大的短视频平台，一向是商家推广的必争之地。近段时间，商家们更是加大在抖音营销的力度，但是效果却不尽如人意。原因在哪呢？本文从三个方面对这个问题展开分析，希望对你有帮助。

今天的“消费者行为”和前几年比有很大不同，用户很喜欢拍摄和分享自己的生活并乐此不疲，他们很愿意观看直播并在直播间里打赏，他们甚至会为很多没用的东西消费…….

因此，任何一个做抖音内容营销的人，都期待能享受这波消费趋势，都期待自己的视频能被认同，自己推荐的货能被喜欢，自己能被大家关注，所以他们就这样做？

“纯棉T恤，一件29，还包邮”，价格如此便宜，效果如此之差，为什么了？我们必须想一想：一个用户接受并喜欢一个短视频内容产品，甚至为视频内容打赏和消费的行为本质到底是什么？

我们可以设想以下3个场景

1. 当你拿着荧光棒去参加周杰伦演唱会时，你可能会在现场歇斯底里的高歌，你还会想起初中某个下午在ktv狂练周董的歌
2. 当你的孩子穿着ellsa的裙子去迪斯尼乐园时，她可能会拿着魔法棒挥舞，吃着爆米花坐车，对着阿塔霍兰河（乐园的湖）唱《回忆之河》，带着烟花的绚烂进入梦乡
3. 当你开启沙漠之行时，你会欣赏“大漠孤烟直，长河落日圆”的粗旷，你会站在沙漠里尽情的宣泄，你还会感觉大自然的伟大和自己的渺小

很明显，在这些活动中用户真正想要的是很快乐，很充实，很有趣，能参与，能体验，他们希望能获得情感的共鸣，认知的提升，能留下美好的回忆。

如果在这个过程中实现了他的预期，他才会向别人推荐，再次参与，购买相关的产品和服务。而上面任何活动和看短视频本质上没区别。

反之，如果让周杰伦在舞台上卖t恤，迪斯尼在乐园里没有游戏只有卖货，是不是滑稽？但这正是今天很多人视频卖货的真实写照，他们还是把视频内容当作一个媒体渠道，当作一个销售渠道，简单粗暴地喊，粗制滥造地发，用户会喜欢吗？

所以，视频内容的核心是创造用户体验。当用户获得完美的体验时，自然会观看，点赞，评论，关注，购买，因为这些本质上都是“体验”带来的外显行为，那到底什么是体验了？

一、制造4种用户体验

约瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）将体验定义为：使每个人以个性化的方式参与其中并能产生回忆的事件过程，体验消费的本质是是时间。

所以，好的体验首先要创造用户能回忆的内容，具体包括：

根据内容的种类可以分为用户喜欢的和用户厌恶的，根据内容和用户的关系可以分为正向激励和负向激励，我们可以把创造用户能回忆的内容分为4个象限，分别是“我要追求” “我怕失去” “我要规避” “我怕得到”，具体指什么了？

1. 我要追求：带领用户追求渴望，内容通常都是用户喜欢或渴望的人物或事件，比如“珍大户：讲解有用有趣的经济金融知识／路边小郎君：生活永远需要正能量”等很多学习型或娱乐型账号，视频满足的是用户喜欢的心理，记忆内容多是和用户相关的兴趣，非常鲜活的形象，有反差的信息等。
2. 我怕失去：不让用户错失美好，内容通常是生活中的本来就存在的美好，比如很多情感型账号里提供的内容“请珍惜眼前人／留住这时光／这辈子**的遗憾就是”等内容都是满足用户怕失去的心理，记忆内容多是和用户相关的情绪，相关的社会关系等。
3. 我要规避：帮助用户消除威胁，内容通常是用户现实生活中的存在的威胁，典型的“怕上火，喝王老吉”就是消除大家担心的上火，比如“灿官视界：从影视作品中看为人处事说话之道／人类观察所：试着帮你走出困境，当你的治愈疗机” 等账号，就是满足用户规避威胁的心理，记忆内容多是和用户相关的任务，相关的社会话题等。
4. 我怕得到：不让用户获得风险，内容通常是用户未来生活中的可能风险，比如“懂车侦探：记住我，帮你远离用车危险／名侦探小宇：帮女性远离伤害”等账号，就是帮助用户远离风险不再恐惧，记忆内容多是和用户相关的生活场景，未来期望等。

其次，好的体验还需要设计用户能参与的方式，具体包括：

1. 主动参与：当内容是用户追求的或规避厌恶的东西时，他们更容易“主动”参与，比如，之前有个“老公下班后在车里抽烟”的视频，塑造了“有一个懂男人的女人”形象，就强烈的带领了男人们的情感共鸣和主动参与，他们会对这段体验进行实践或二次创造，如模仿拍摄，转发沟通等。
2. 被动参与：当内容是通知用户如何远离风险或避免失去的东西时，他们通常是“被动”参与，同样是“老公下班后在车里抽烟”的话题，有的视频只是说“遇见你真好 ”，这唤起了“避免失去”的心理，带来的是用户被动参与。但有的视频就说“懂比爱更重要”，就唤起了男性朋友”我要追求“的心理，很明显更能刺激用户的主动参与。当然，被动和主动的界限有时并不明显，也可以转换，区别主动和被动的方式是意愿度。
3. 吸引参与：当我们的内容唤醒了用户知觉注意，代表我们设计了“吸引”的参与方式。这时选择热的话题，塑造鲜活形象，设计大的反差就很重要，就像代古拉k跳的舞蹈，啊悠悠在婚礼现场的翻唱，都创造了非常鲜活的形象，而像老爸评测因为创造了很多反差的信息,都能瞬间吸引大家的参与，引起大家的回忆。
4. 浸入参与：当我们的内容唤起了用户心理模拟，代表我们设计了“浸入”的参与方式。这时营造好的场景，制造合适的情绪，号召明确的行动就很重要，比如通过剧情唤起用户的情绪，或制造某些场景下用户容易模仿的动作来制造用户参与，就像很多人模拟的123的手指动作，模拟野狼dico的群魔乱舞，模拟到重庆地铁站的打卡，在成功植入记忆的同时，更是给大家带来了参与的体验。区别吸引和浸入的方式是融入度。

这就是有些视频自己不火，别人很火；第一遍不火，第二遍很火的原因了，无论是视频内容还是参与方式，细微差异都会影响最终结果。

**，根据上面的参与方式的分类，我们可以将刷抖音的用户体验分为4种 :

1. 娱乐体验
2. 学习体验
3. 情感体验
4. 行动体验

其中被分配的注意和被唤醒的情绪通常是用户的被动参与，而学习和模仿通常是用户的主动参与。

当然，某个视频内容通常带给用户的都是综合体验。

比如之前“老公下班后在车里抽烟”的视频，有的人看完会心一笑，点赞走人，对她来说就是娱乐式体验；有的人会翻看很多评论，看看大家的老公是不是都是这样，对他来说还有学习式体验；有的人看完后触景生情心疼老公，会想自己的老公也会不会这样时，又唤起了情感式体验；甚至有的人还会自己到车里去模仿翻拍，对她来说就是行动式体验。

其实，我们在生活中，也经常有这些体验，比如：

我们知道了用户刷抖音喜欢这4种体验，那具体怎么做？

二、制造体验3个步骤

我们可以将体验过程分为3个步骤

1. 来之前：账号定位决定体验类型
2. 体验中：参与方式决定体验内容
3. 走之后：体验内容，决定带走的记忆（可能是认知／情绪／模仿的动作等）

当我们制作一个账号或视频时，就可以按照这3个步骤来设计用户体验，比如：