编辑导语：以前经常见到上门推销，路边发传单填表推销等，但是这种方式并不被大家喜欢；人们更相信自己找到的和喜欢的，所以如果要做到让客户找到你的产品，就要有一个好口碑；国外有一家SaaS公司，是数字营销领域的独角兽企业，本文作者做了详细的介绍，我们一起来看一下。

现代人都越来越讨厌推销式营销，大家喜欢自己搜索找信息，或者跟KOL、网友、朋友在社交媒体上讨论，主动去寻找自己需要和喜欢的。

作为企业，想要让自己的产品、服务被目标客户知道，就必须在内容、呈现形式上下功夫；吸引关注，产生好感，**成单，并形成口碑传播。

这种吸引用户主动购买的营销方式被称为inbound marketing“集客式营销”。

这个概念来自美国的一家SaaS公司，这家公司不但在纽交所上了市，**市值（截止2020年8月30日）还超过了130亿美金，是数字营销领域的独角兽企业。

这家公司便是今天跟大家聊的HubSpot（中文名？好像没有，目前还没有中文版）。

一、HubSpot发展史

2006年，HubSpot在麻省理工大学成立时美国的SaaS市场已经开始疯狂，跟中国当前的状况差不多；salesforce已经成功上市，大家对软件创新兴奋不已。

HubSpot初创期的定位是一站式内容营销工具，面对中小企业。

公司成立后的第一年的业绩是25.5万美金，折合人民币也就178万；成绩不太亮眼，大部分国内的SaaS公司第一年也能做到。

到了2010年，营收达到1560万美金。

2014年，1.15亿美金，成功登陆纽交所；从此每年保持接近60%的增长，近几年增长稍微放缓。

2019年全年营收达到6.74亿美金，相比2018还是增长了32%。

这个辉煌成绩的背后，也有过很多年的“落寞”时光。

当时他们的客户留存率（customer retention)只有65%，利润留存率（revenue rentention) 70%（跟现在很多企业的状况差不多啊，好也好不到哪去）。

但是没多久，就发生了变化。

注：CAC（Customer Acquisition Cost）是用户获取成本，即你花多少钱获取了一个新用户；LTV（Life Time Value）是获取的用户能够为公司带来的总价值。

客户留存率从65%提升到82%，利润留存率竟然直接飙升到100%，获客成本有略微的提升，但LTV有了翻倍的增长，投资回报率达到了5；也就是说花1块钱获取的客户，**贡献了5块的收益，这太厉害了吧。

HubSpot是如何创造奇迹的？

创始人Brian Halligan在Medium上发表了博文，回忆了这段“血泪史“，并用4S曲线来描述从初创到规模扩张的历程。

二、4S曲线

4S曲线的横轴是时间，竖轴是收入增长。

1、2、3、4代表四个发展阶段，分别有需要面对和解决的问题：

• 产品与市场匹配（ PMF，Product Market Fit)，能否做出一款产品，有人愿意买单？也就是这盘生意能不能挣钱？
• 回报（Return），能不能投入1块钱，至少收回3块的收益？
• 扩张（Scale)，投一大笔钱x，能不能还是有至少3x的收益？
• 市场饱和（Saturated)，潜在客户已经接近枯竭，市场充分竞争或被全新产品或服务颠覆下，这么做？

这4个阶段都需要不同的打法，解决完全不同的问题。

从阶段1来说，无论是哪家SaaS公司，产品研发、测试都需要大量的时间与成本，HubSpot在第一阶段花了1年的时间勉强过关；但是在阶段2上徘徊了6年，接着又在3上耽搁了2年，**在4阶段反而比较顺利，直奔IPO。

起初，HubSpot的目标客户是小微企业，典型客户的画像是：公司员工人数不超过10人，并且没有全职市场Marketing职位的企业。

后来发现这类客户做起来吃力不讨好，行业复杂，各个公司的需求千差万别，市场教育难度很大；从ROI来看，每投入一块在客户身上，能拿回来的最多两块五，而且投入产出还在逐年下降。

这样的情况自然是无法扩大销售团队，加大研发和营销投入（根据当时的测算，大规模扩张需要LTV/CAC大于等于3）。

一直到了2012年，HubSpot推翻了原来的市场定位，按照客户价值分类，把目标客户群定为10～1000人的中小企业的市场营销主管。

这个调整收到了效果，投资回报直接翻倍，接近5.2，很重要的原因是在upsell和cross-sell上有了更多的收益——也就是说客户购买了更高级别版本的产品，或者还购买了其它产品线的产品。

正是因为重新定义客户画像，市场营销人员可以在内容上精细打磨，销售可以花更多的精力帮助每一位业务增长；产品团队研发的方向更加有靶向性，客服的压力也减轻了不少，客户满意度随之也提升了。

战略调整说起来简单，做起来是非常痛苦的，HubSpot花了18个月的时间采用不同的策略；不断的尝试、反馈，并开创了“四要素匹配“的画布模型，最终找到了大规模扩张的合适路径。

反观国内很多的SaaS企业，这几年似乎也面临着一模一样的问题，为了切入市场，免费或者低价为小微企业服务。

但由于客户的成熟度不够，付费意愿并不强烈，或者留存率低，收益并不理想；逼不得已只好瞄准大客户，走上了传统软件定制化的老路子，虽然活下来了，但是规模化扩张又非常难。

HubSpot能做到这一步，除了重新定义客户，产品不断优化也是关键。

三、吸引用户的因素

HubSpot的产品打磨经历了几个阶段。

从开始的营销自动化APP，发展到第二阶段的以CRM为核心的营销、销售、服务工具，再到现在的客户管理平台，打造以客户为中心的生态圈。

吸引客户试用、购买以及续约的因素大概有三方面：