编辑导语：处在红利期的抖音电商，正在快速发展，本篇文章以“伊利”作为抖音电商数据分析的案例，主要围绕着日常直播运营和大型的营销活动进行分析，推荐对抖音电商感兴趣的朋友们阅读。

最近，和很多做电商的小伙伴聊天，他们都说：“公司要开始做抖音电商了，趁着红利阶段，赶快入局“。

你可能会问，什么是红利阶段呢？

有个重要指标，是ROI（投资回报率）；直播电商中，很多人能够做到1：5，1：10，甚至是1:20。

如果你做到了1:10，商品卖了10块钱，材料成本2元，加上1元的广告成本的话，利润就是7元，这时利润率达到70%。

这妥妥是红利下产生的营收暴利啊。

最近看到“抖音818好物节“ 活动复盘报告数据，活动交易额同比去年增长了4倍，订单量增长了5倍。

我们能够看到处在红利期的抖音电商，正在快速发展，对咱们数据分析小伙伴来说，不研究下在抖音上如何做数据分析，就有些不合适了。

一起来看看吧。

一、抖音电商数据分析场景

这里，我们选择“伊利”这个品牌作为案例进行分析，在短短的4个月里，从最初每月营收17.07万，到6月份达到了2485.54 万，伊利的牛奶，有点牛！

通过对伊利运营方式的研究，主要有两个方面：

第一个是：日常运营；每天线上直播12个小时以上卖货，日积月累增长营业额。

另一个是：营销活动；有选择的参与抖音平台发布的相关活动，如：618大促、818大促，来实现快速的营收增长。

接下来，咱们对“伊利”的分析研究，主要围绕着日常直播运营分析和大型的营销活动分析。

二、日常运营分析

日常的直播运营，最重要的分析就是监控每场直播的关键指标，对直播进行复盘，找到不足，进行优化；接下来一起来看伊利直播复盘案例。

开始之前，我们先梳理下，用户从进入直播间，到下单购买的行为路径图。

抖音电商，之所以被品牌青睐，因为它滚雪球式的增长逻辑。

当直播间活跃、用户下单购买时，平台会推荐直播间给更多的新用户，然后再活跃、购买，继续推荐，这就达到了滚雪球的作用。

根据用户路径图，搭建了指标体系，以供分析使用，其中：互动率、UV价值、购买转化率等核心指标，是直接影响直播效果。

根据重要指标，整理成表格，为我们的直播复盘做准备。

根据上面的数据，我们发现6月9日的这场直播，观看人次比6月6日的直播要多30%，但是销售额只有58%；所以展开了对6月9日的复盘，找到问题，进行改进。

这里我们主要看三个指标进行对比，找原因。

其实销售额达不到，主要有两个问题， 第一个是直播不活跃留不住人，这里主要看下互动率，第二个是对商品不感兴趣，不愿意进行购买，主要看下点击转化率、购买转化率。

针对互动率进行对比，发现6月9日互动率才到6月9日的24%。

直播间活跃的办法，一般是发福袋，如：送整箱的牛奶、手机、气泡水让用户领取；参与条件需要在直播间发送相关评论，并且需要10分钟后才能领奖，这样就提高了互动率和互动时间了。

这里我们对比了两场直播的送福袋的次数，在直播时长18小时期间，6月9日送福袋比6月6日的少了50%。

福袋的数量不能直接判断出互动率不高的原因，这里我们再看下大家对福袋的喜爱程度。

在6月9日直播间使用的是植选原豆奶，在6月6日使用的是小黑瓶安慕希酸奶。

我们随机在上午9点半，下午2点半，晚上7点三个时间段统计了福袋参与人数，发现6月9日的参与率整体要比6月6日的少50%-80%。

**得出，6月9日互动率不高，主要原因是，一个是福袋送的比较少；另一个是大家对福袋的喜爱程度不高，建议在之后的选福袋上进行优化。

接下来，我们对比商品曝光-点击转化率和点击-购买转化率，为了方便展示，我们优化了指标，使用曝光-购买转化率（曝光-点击转化率与点击-购买转化率之积）。

这里我们对比两场直播的TOP3销售额产品，6月9日top1曝光转化率是6月6的30%，6月9top3产品只有10%，看来是选品出现了问题，需要进行优化。

另外，在看6月9号直播间产品的时候，找到了一个被雪藏的产品，由于曝光量少，只带来了1.4W的销售额，但是曝光-购买转化率达到6.65%，这个产品之后可作为一个重点选品。

三、营销活动分析

在进行营销活动分析前，先看看活动流程，然后再一步步落地。

这里选择伊利抖音618活动为例，活动目标主要是提高销售额，但具体的目标值，我们可以分析下，看如何制定。

我们知道，销售额=累计观看人次 * UV价值，这样的话，只要预估出618直播的UV价值和累积观看人次，就可以得出销售额预测值。

对于UV价值预测，可以用618期间的5场直播UV值，进行求平均值，得出1.44。

对于累计观看人次预估，可以用去年双十一期间抖音平台的网络热度指数进行预估；观察到双11当天比11月6日热度多了92%，由于今年平台推广力度加大，可以预估今年618当天热度至少比6月13日多100%。

观察到6月13日进行的直播，累计观看人次达到了395W，本身热度比较高，到618当天累计观察人次，估计会有[0.5,1]倍的提升，因此累计观看人次预估为[592.5W,790W]。

所以，我们预估销售额会在853.2W到1137.6W之间。

对于活动方案，主要考虑选品，以及流量投放前的用户画像。

选品方面，选择6月份期间每场直播top10销售额产品，依据曝光-购买转化率、曝光-点击转化率、点击-购买转化率 这三个指标，由大到小进行选品 ，这里是我们选择的5款产品，可以在活动期间大量曝光。

在广告投放之前，做好用户画像是必要的，这是针对性别和年龄的画像分布。

如果时间充足的话，也可研究下粉丝都是关注了哪些品牌；或者关注了哪些KOL，他们都在卖什么产品。