7月12日，三只松鼠终于成功成功IPO，经历了七年的磨练，三只松鼠在坚果/零食行业展现了一份满意的成绩。

商业最终的胜利肯定是价值观的胜利。

一个小企业，千万不要把自己模拟成大企业。

小公司的竞争力多是创始人自己。不能高估组织能力，忽略CEO核心价值。

真正的竞争对手不是你现在能看得到的。

新零售的本质是去零售。

零食本质上是同质化的，这是无法改变的自然规律。

KPI 是个害人的东西。

一家公司所有员工每天6点都准时下班，这家公司迟早完蛋。

——三只松鼠创始人章燎原

一波三折之后，三只松鼠终于在今日（7月12日）成功IPO，创始人章燎原在深圳证券交易所敲响了久违的钟声。

截至发稿，三只松鼠股价上涨44.01%，报收21.14元，市值达到84.77亿元。

三只松鼠是创业家&i黑马长期跟踪和报道的一家公司。自2012年成立以来，三只松鼠的营收连续几年保持翻番增长，2018年营收更是突破70亿元。创业家&i黑马曾在2016年撰写两篇长篇报道《洗脑大师”章燎原与他的三只松鼠》和《4年卖59亿元坚果，章燎原：三只松鼠你学不会》，深度解剖了三只松鼠的成功基因。

过去，三只松鼠到底做对了什么？未来，三只松鼠又要做什么？上市前夕，章燎原再次畅聊了三只松鼠的过去与未来。

（以下内容为章燎原口述，经创业家&i黑马编辑。）

从历史长河来看，一家企业往往只做了那么两三件事。当我们站在这个维度上看企业时，才能看清楚究竟力该往何处使。创立至今，三只松鼠从战略层面上做了两件事：一是2012年开始做电商；二是现在正在进行的数字化变革。

一、7年炼就三只松鼠

2012年，我们创业时，为什么选择通过做线上电商的方式切入？因为我们认为任何一种新渠道的产生，一定会孵化出新的品牌。比如，批发市场时代，孵化出了傻子瓜子品牌；商超时代，孵化出了洽洽品牌，中国很多品牌都源自流通领域在商超的变革；互联网源自于一种技术创新带来的新渠道革命，颠覆性更强，那时我们认为创业肯定能干一个品牌，于是我们做了电商。

很多人问，三只松鼠过去7年是如何成功运营一个电商品牌的？

第一，我们有非常正确的品牌定位。三只松鼠的名字好记、拟人化强，是个很好的IP。如果没有一个好的品牌名，广告费的投放至少高出三分之一。

第二，过去电商商家和传统企业通过免费流量在淘宝上过得很舒服，不愿意出钱投广告，他们心中有一个ROI（投资回报率），2万元广告费只带来4万元成交额，RIO为1:2，对他们而言是不划算的。但事实上，那时互联网广告才是***的，可以带来更多顾客和搜索流量。我们第一年双11通过投放直通车广告、钻石展位的首页广告等先占据住消费者的心智和流量入口的大门。这是战略的成功。

第三，在战术层面，我们使用了用户体验创新的潮流，创新情感式营销创建了一个全国化的互联网品牌。我们对用户体验的理解有三层：

1. （优质产品能让）用户需求被满足；
2. 在沟通、物流等方面更容易获得；
3. 愉悦感。

三只松鼠有句话叫“超越主人预期”，什么叫“超越主人预期”？主人的预期到底是什么？

实际上，我们不是研究消费者的预期在哪里，而是研究什么企业在提供给消费者这样的产品，他们就是消费者的预期值。你超过他们，消费者就有了预期。很多人天天在研究客户需要什么，但其实用户是很难被研究的。

过去，我们为什么没有强调产品创新呢？

因为我们实现了顾客所支付的价格超越预期值。互联网没有中间商，哪怕产品没有创新，只要放到网上卖，用户一定有很强的获得感。同时，用户在互联网上拥有评价话语权，这能督促我们实时改进商品，不断提升线上产品质量，甚至超越线下产品质量。

为什么我们以突出用户体验的方式做品牌？

因为传播路径变了。用户愿意在微博上分享三只松鼠的产品，是因为三只松鼠价格便宜，想得周到，于是整个互联网传播权形成了一股势能，品牌瞬间就树立了起来。

第四，优秀的企业家思想，最终的走向都是“宗教”，乔布斯也是“宗教”。人的精神是控制不住的，要把这个精神控制住，那是什么？宗教。但是成为神唯一的前提是你之前是个凡人，而且做过彻彻底底的吃过酸甜苦辣的凡人，才能成为一个神。

2012年创业的时候，我就是“洗脑师”，洗脑是我工作中的一个职能。我给年轻人洗脑比较成功，基本上洗一次管一个月没问题。洗脑的目的是要让人家信。洗脑其实并不难，真诚和真实一点，让员工信任你描绘的梦想和愿景，然后再找出来一批标杆。

第五，2012-2015年是互联网线上快速发展时期，为什么很多品牌却没有得到快速发展？

这跟品类、竞争环境有关。小企业的成长很简单，就是在某一个时间窗口，找到一个大企业忽视的地带，然后迅速成长起来。为什么很多小企业最终敌不过大企业？就是因为它的成长的速度、 时间差没有强大到能够与大企业正面交锋。

2012 年，如果服装品类做电商，注定只是小众品牌；如果日化品牌做电商，由于线下品牌太强大，竞争太激烈，线上无法竞争过线下宝洁等日化巨头。

当时，三只松鼠为什么跑出来了？因为坚果产业在线下没有特别强大的品牌，从线上做坚果品牌，能够比线下品牌做得更强大，因而我们能打穿这个市场。

2013年，洽洽和来伊份在发现我们时应该选择猛烈地攻击我们，把我们打趴下，这样后面就不会有三只松鼠的机会了。但他们选择了保守战略，错过了一个最重要的抉择时间点。等到2016-2017 年的时候，三只松鼠的规模已远远超过了他们，这时他们就再也打不动我们了。所以，真正的竞争对手不是你现在能看得到的。

二、让零食成为第四餐

一般而言，一个企业在早期可能是依靠某种红利发展起来的。但如果想要实现企业的持续发展，就必须构建自己一定的护城河，只有持续的成功才叫成功。

从宏观角度来看，中国零食市场起码是万亿市场。这传递给我们**的微观信号是什么？

首先，中国人爱吃，好吃。我们预判，未来5-10年，中国将是世界上第一大吃货国，将成为全世界最发达的食品工业国家。因为中国有14 亿人口，这14 亿人对吃很挑剔，而这种挑剔会倒逼供给侧研发出更好的商品。

其次，零食市场体量很大，人均消费已达一年七百多亿，马上将变成人们生活当中的必需品。随着人均GDP的提高，人均收入的提升，零食正成为人们生活中的第四餐，并向第三餐转移，这是我们**的机会。这时，人们需要**的商家来满足自己的需求。

然而，目前整个中国供给端却存在这很严重的问题，大型食品工业、生产企业等有4万家左右，厂家小、散、乱，这使得供给端无法形成规模优势，导致成本很高，效率很低，管理很不稳定。

所以，这有很深的矛盾和痛点，而我们则有一个机会解决它。过去，连接消费者的是家门口的商超、专卖店、便利店、杂货店，但这个连接端的需求是不充分的。

在这个背景下，我们用数字化将供给端全部重新连接。如何连接？小，可以把它搞大；散，可以把它搞集中；乱，可以通过赋能把它搞规范。我们通过优化整个供应链和物流仓配体系，极大地降低流通领域和供应链领域的成本。

现在，三只松鼠内部有一个口号：天下零食皆我敌。也就是说，我们的商品的价格能否做到这个商圈里**，甚至可以PK农贸市场。

现在大家都在谈下沉市场。其实从去年年底开始，我们便猛然醒悟，原来中国人还很穷，所以我们明确了要做下沉市场的方向。我们不能一直做小众、高端的零食，而应该围绕顾客的感知和接受区级去做产品。如果想要把零食变成中国人的必需品，就一定要降低价格，而降低价格只有靠供应链创新。

三、数字化的愿景

过去7年，三只松鼠做的一系列事虽然为用户创造了价值，但本质上并非数字化，而是在数字化经济体中享受红利。然而，当互联网变成常规工具后，顾客的预期值发生了变化。

以数字化驱动实现供应链前置和组织的高效率，才是三只松鼠的未来。我们所谓的数字化，实际上是使整个公司能够以数字化为驱动，将供应链前置，供应链的目标是服务代理用户**的价值，然后组织能够突破边界，用更少的钱做更多的事。可能过去一家公司只能开2000家店，未来则可以开10000家店。接下来，详细讲讲我们是如何做数字化的。