编辑导语：如今随着互联网行业的不断发展，品牌的海外电商市场也进步飞快，越来越多的品类开始参与到出海中去，但在其中也经历了长时间的发展和斗争；本文作者分享了关于品牌出海中品类的分析，我们一起来了解一下。

之前我们讲了全渠道、网络KOL、本地化、独立站等挑战，等企业将这些逐一打通，形成相应的壁垒后，就应该算是拥有一个相对成熟的品牌了。

我们看过去有一批成功的企业都走到了成熟的状态，但是再往下却增长乏力，甚至被时代所淘汰；海外的福特、东芝、Jcrew窘境频现，中国也有不少的例子。

企业在品牌成熟、全球布局后，再下一步会遇到什么挑战呢？这就是我们本文要讨论的主题：品类的突破——品牌增长的第二曲线。

一、跳出横向扩张进入新天地？

永远没有不干涸的池塘。

上述不少失败的企业往往也没有做错什么事，他们都在自己原来的池塘里成为了数一数二的大鱼。但是很可惜，池塘干了。

李善友教授讲过多次的企业第二增长曲线，在第一增长曲线成熟后，企业需要找到新的增长点；而在消费品角度，最直接的新池塘，就是出海市场扩张。

中国市场饱和了我们去卖世界，但是世界市场饱和了我们去卖哪里呢？在移动互联网行业，很多的细分赛道开始讲混合品类、混合化；我们见到很多做漫画出海的开始做网文，其实背后的原因就是原有品类变现全球都遇到瓶颈，只好在新的领域里扩张。

很多成功的出海企业，已经面临着这一道大题，好孩子也不例外。

好孩子是一家做母婴的公司，在美国也做起来了不少品牌。但是有一个巨大的遗憾，就是这么多年一直也没做成玩具。我的老板Greg Miller在加入好孩子集团前是世界著名的孩之宝的副总裁。他有一个玩具梦，手上也有海量的美国大IP和玩具产业的connection；他曾经给我说过，（在当时）在母婴行业，玩具占据了80%的利润，而其他20%是母婴其他所有去分；而我们好孩子的投入是反过来的，这是一个遗憾。

在这一思路的带领下，我们进行了一些品类探索。

当时的思路是以现有资源，从相应的小IP入手，打造了一些和原产品供应链不太远的有轮玩具或三轮车，从这个角度逐渐切入玩具市场。

Greg带来了西方著名的小火车Thomas & Friends的IP，但是三年过去，我们发现困难仍旧比较大；以至于到今天好孩子在美国仍然没有比较成型的玩具品牌，尝试的其他家具如Crib之类的也停留在意愿层面。

对于好孩子这样不差钱不差人的团队，我总结来看，仍然有几个点相对难以突破：