编辑导语：如今随着科技与互联网的不断发展中，各种品牌也越来越像科技的方向靠近，数字化成为了他们转变的一个新方向，更是对于企业来说一种新的变化；本文作者分享了关于品牌数字化的创新方法论，我们一起来了解一下。

2021年的时代变局，加速科技融合生活，各种品牌以「数字化」战略的方式也躬身入局。

• 2021年3月，adidas宣布了下一个五年（2021-2025）战略——「Own The Game掌控全场」。这个五年计划的核心，就是将「Direct-To-Consumer（DTC）直面消费者策略」放在了五年计划中的重中之重。
• 2021年3月，安踏集团公布的财报显示，2020年取得成绩的关键：一是数字化战略的制定，以及逐步分阶段落实；二是DTC（直面消费者）战略的深化，特别是安踏品牌DTC战略的深化。董事会主席兼CEO丁世忠在财报中提到，“数字化转型将是未来竞争的分水岭。”

从算法驱动到个性化定制，从定义生活方式到专注超级会员，从效率连接到数字体验，从量化友好环境到品牌态度行动，从无处不在的场景到无所不包的社群，无论是用户对品牌的接受和认知方式，还是品牌自身生长方式都越来越“数字”。

当然，“数字”的概念还可以更加广阔和富有想象力，「数字品牌」还是「数字化品牌」更是一个开放的填空题。

• 有缘起美国，创新中国，品牌星球大力推荐的DTC，有场景实验室吴声的科学品牌和新物种品牌，也有天猫定义的数字品牌、新消费品牌，SocialBeta推荐的#新锐品牌图鉴，还有更多的品牌在说的年轻化品牌、国潮品牌、生活方式品牌…..。
• 当然各个品牌也有自己的定位，比如特斯拉，比如蔚来，比如小米，比如阿里，比如京东当然，这个定义在中国零售行业，还有一个名字叫新零售。
• 还有传统的品牌定位公司继续扛着20年前大旗的品牌理论，定位，冲突，超级符号等等。

他们都以不同形式拥抱和融入数字中，但是更具有潜力，不断跃入年轻人生活的则是那些天生的数字品牌。

笔者在研究天生数字品牌成长历程（40+个海外DTC品牌，40+新消费国货品牌）后发现，这些品牌的高速成长拥有一些共通的方法：

蕴藏着梦想/初心/野心，手持“用户”这把光剑，以「数字」为柄，「新价值」为刃，原力「破坏性创新」驱动，「新零售 」为技，要创造些什么，改变些什么。

一、「数字」为柄

如果说PC互联成长起来的品牌，拥有互联网基因，尝试数字化，那么新消费品牌的数字化就是他们的天赋能力。

究其原因，一是很多创业者或是成长于移动互联，或就是90后数字原住民；再则是，他们创业的时代，数字已经与生活融为一体。

• 美国**美妆孵化器创始人Laura认为：“数字营销就像呼吸一样，是无时不刻不在做的事情，非常自然。”
• Keep的创始人兼CEO，90后创业者王宁“如果你觉得Keep只是一个APP，那我们觉得可惜了。Keep想做的，是利用数字化方式来解决用户的运动生活”。
• 薇娅（85年）、李子柒（90年）、李佳琪（92年）们的短视频、直播、在线化等非常自然，红极一时也理所当然。
• 完美日记从2017年创立，以数字化覆盖产业链所有环节：产品研发，供应链、商业模式、用户沟通、渠道、营销等，堪称数字化经典案例。
• 2016年创立的元气森林，归因于精确计算爆红，像做APP一样在做饮料 。

他们不需要学习，不需要转型，不需要研究，不需要制定数字化战略，他们天生数字。

2016年，DTC品牌的教父，BONOBOS的创始人安迪·邓恩（Andy Dunn）提出了DTC的新概念：DNVB（Digitally Native Vertical Brand），即数字原生垂直品牌。

所以，对于中国即将希望数字化、年轻化的新消费品牌、传统品牌来说，首先要升级认知：

第一，数字化不是目的，不是工具，数字是品牌应是具备的基础能力和思维方式，就像剑柄之于光剑，是武技的根基；思考之于文明，是人类进化的本源。

第二，不应该存在是否数字化和部分数字化的问题，而要持续探索的是，如何用数字（科技智能等）赋能用户、为用户创造新价值，像呼吸一样，无时无刻无处不在的问题…….。

二、为用户「创造新价值」为刃。

数字品牌需要为用户持续「创造新价值」。

曾经的“顾客永远是对的”和“用户第一”，在时代发展和技术进步催化下， 其隐藏的真正的属性逐步外显。

• 从过去发现用户痛点，解决冲突；到洞察10倍速变化，开拓一个新市场，为用户创造需求。
• 从过去淘宝、京东、小程序、社群等数字商城，缩减生产到消费者之间的距离和成本，更好的服务用户；到现在站在用户的角度洞察用户，持续为他们创造新体验。
• 从过去的定位、标签、打卡等粗放式传播；到创领新生活，去引领和匹配用户的观念，吸引聚拢价值契合的用户群体，表达其主张，彰显其个性，满足其精神。
• 从过去单向传递信息告知用户；到创造新连接，从沟通到互动，从“灰色”到“透明”，从“ 知情”到“许可”，形成新的信任和尊重。
• 从过去借数据，低成本获客，抢夺流量，增强粘性；到打造新社交，拥有用户，经营用户共同成长，共同创造。

这些属性面板在数字化中，构成了一个个闭环，以始为终。

所以，为用户带来的价值也被重新定义，从“性价比” 、“解决问题”、“身份标签”到为「用户创造新价值」。

• 所以，降低成本，性价比不再是DTC品牌提供给消费者的唯一价值，能否为用户创造新的价值成为生死关键。
• 所以，从线上开始走向线下，实体店不再是成本，关键在于能不能给用户带来更多更好的体验。
• 所以，与用户互动，鼓励分享，不再是吸流促销造热点，更重要的是通过这些反馈数据推动产品和服务持续进步。

在这三条之下，所谓新产品，所谓讲故事，所谓数字营销，所谓流量/社交红利，所谓公域私域，所谓线上线下打通的新零售，都是为用户「创造新价值」。

故宫既是如此。

「新价值」，可以是新体验、新功能、新场景，新时尚，新信任，新价值观、新生活方式， 新文化…..。

拥有这把「创造新价值」的利刃，没有攻不下的人群，打不开的市场。

三、原力「破坏性创新」驱动。

创新理论和创业家理论之父约瑟夫·熊彼特和哈佛商学院创新理论大师克莱顿·克里斯滕森教授认为，「破坏性创新（非连续性创新），才是经济发展的唯一因，指数级增长的关键」。

• 「破坏性创新」，洞察到一个10倍速变化的机会或新的需求，以（技术+市场）的组合去创造一个新体验或新价值。这种创新是直接从传统的价值网跳到新的价值网/边缘  市场，往往能够带来指数级的增长。
• 「连续性创新」，延续既有通道的创新，如对现有技术的持续改变，产品的升级迭代，流程的不断优化，价格的降低等。通过比巨头品牌做得更好，更便宜，更时尚赢得市场。

「破坏性创新」应该是数字品牌/新消费品牌/DTC品牌们高速成长的“原力”。

没有「破坏性创新」这个“原力”驱动，「数字」就是一个剑柄，「创造新价值」为刃也仅是一句口号。

• 有了破坏性创新，站在用户的立场，洞察用户的变化，创造新需求，而不是发现满足用户需求，解决现有问题，更不是去现有市场抢夺和竞争；
• 有了破坏性创新，初心和野心才能重新定义什么改变什么，有了新生活态度、新的生活理念，赢得新的人群，创造新的市场。
• 有了破坏性创新，才能突破原有价值链，以新的价值网提供最适合最敏捷的产品、服务和体验；
• 有了破坏性创新，才能打开产品服务边界，从卖产品到卖内容、价值观、生活方式……。
• 有了破坏性创新，才能不断创造出与用户新连接方式：新零售、超级IP、共创……。

简单来说，开始于一款能满足用户“之前遐想需求”的产品（服务）；着手解决“当下与未来”的对立；把技术创新与消费者核心洞察组合在一起，给用户提供之前不可能实现的体验。

• Peloton（2019年纳斯达克上市），——创始人John Foley，“我是否可以创造一个在线数字化的健身体验，融合硬件和软件，用户可以在家消费健身的“内容”，让人可以不受时间和空间的限制体验到健身的快乐”。
• Allbirds（2016年创立，奥斯卡影帝“小李子”投资，2021年估值达17亿美元。）——曾为新西兰国脚的创始人Tim Brown，在职业生涯中对鞋的柔软舒适一直有期待和想法，希望用新西兰满地的羊毛等天然材料实现。他要打造一个极尽生态环保之可能的品牌，设计和售卖“世界上最舒服的鞋”。
• Seed Beauty（孵化的Kylie Cosmetics品牌，打破了扎克伯格于23岁创下的福布斯史上“最年轻白手起家亿万富翁”纪录）。——创始人Laura认为，“我们不预测彩妆趋势，而是创造它！”
• Hims（2017年成立，2020年成功借壳上市）——创始人Andrew Dudum认为「让“他”感受到关怀很重要」，“我们不是医药电商，而是有关生活方式的品牌，是男性健康一站式解决方案，为不同年龄段的消费者提供健康咨询服务和解决方案。”

中国数字时代的品牌们也在不断“破坏”中创新前行，在改变着什么，创造着什么，重新定义着什么。

• 拼多多是「破坏性创新-低端颠覆」教科书般的案例：微信团购+低端用户+算法推荐组合创造出了拼多多帝国；
• 今日头条则是「破坏性创新-边缘创新」教科书般的案例：算法推荐+新闻内容+短视频打造出字节帝国。
• 三顿半“让咖啡变得触手可及”，打开咖啡生活的新场景，持续的“探索星球风味”，“探索新生活”、“ 环保返航”，让雀巢的速溶咖啡，飞利浦的咖啡机无所适从。
• 亚朵酒店的第四空间，IP酒店、属地摄影、生活节、AT-LAB计划，持续破坏着传统酒店的一切价值，从经营房间到经营空间，从经营人群到引领生活，真的成为一个生活方式品牌。

他们都没有去解决原来的问题，而是以自己的“原力”打开一个新的世界。

他们「活着就是为了改变世界」。

四、「新零售 」的双修“武技”