编辑导语：品牌与明星之间是一个相辅相成的关系，品牌依靠合适的明星代言人替他们带来更大的流量。明星依赖着品牌宣传展现自己的特色，为更多人所知。作者从以下几个方面，探讨了品牌与明星的利益关系，我们一起来看下吧。

自从明星出现开始，就有明星代言的商务活动，品牌利用明星代言促销销量转化，明星利用代言的高奢侈品及合适自己定位的产品获得名利双收。

对于此类代言的商业行为，背后是明星获得更多的名利还是品牌获得更多的销量亦或是双赢局面？

从上个世纪90年代三九胃泰第一条明星广告代言开始，中国明星广告历史由此展开，而个别明星代言一个产品可阔达20多年之久。

近几年因为明星广告代言涌入大众视野的当属于王力宏代言的娃哈哈了。

1997年刚出道的王力宏被宗庆后邀请做代言到2020年结束，长达20多年的品牌代言人。品牌的发展起步到明星的出道获得代言，其实双方在定位上在此阶段是契合的。

1997年娃哈哈创立仅十年左右，彼时的王力宏推出专辑《白纸》，收录了他创作的《放逐思念》等5首歌曲。此外，他还负责为环球电视台创作片头音乐。

明星广告与品牌邀请明星做代言人在本质上有所区别，不过都是在短时间内利用明星的效应给予品牌销量加持。

明星广告代言到底是利于明星还是利于品牌，还是互利互惠？下面我们分别从明星以及品牌的角度分析，以下：

品牌选择明星代言的目的？品牌选择明星代言的目的在我看来有以下三个方面：

• 提高品牌产品销量——为销量加持。
• 打开消费者对品牌的认知——让更多的人通过明星代言知道该品牌及产品。
• 寻找对应的明星给予品牌合适的定位——通过明星代言做好品牌与产品在各个年龄层的用户圈层渗透。

一、为销量加持

为销量加持，这个应该很好理解。品牌签约对应的明星代言人，其目的之一就是要运用该明星的粉丝以及关注此明星的普罗大众消费者对其代言的成品完成购买消费。

有些品牌签约优秀的代言人，品在明星代言人之前的销量可以比拟该品牌一年的产品销量。

据艾媒报告中心记录：去年10月，柳州老牌螺蛳粉螺霸王官宣彭昱畅为品牌代言人，随后#彭昱畅代言螺霸王#登上新浪微博热搜，这也是第一次有螺蛳粉品牌聘请明星代言人。

11月1日，彭昱畅发布了代言消息，“风一般的少年，就嗦正宗柳州螺蛳粉”让螺蛳粉再次成为人们热议的话题。

截止11月10日，这一新浪微博话题阅读数超过1.5亿人次，官宣视频播放量超过了256万。

报告中分析师张毅更是认为，品牌在节日前夕代言产品已成为近几年的趋势，借助明星代言拉动曝光的同时，品牌方还能将这些曝光转化为“明星同款”的销售，从而拉动产品的销量。

聘请明星作为代言人无疑是最快、最直接的方式，可以迅速地占领流量的高地，从而产生较好的反应和效果。

邀请明星代言产品，打造明星同款产品，并拉动明星背后的粉丝为产品实现购买已成为品牌代言中不可缺少的策略之一。

而对于那些中小品牌或者大众认知度并没有非常高的品牌而言，邀请明星代言该产品还可以瞬间利用明星在市场上的影响力及知名度形成快速出圈。从而打开国民对于该产品的认知。

但是，邀请明星代言。对于品牌而言可谓是一把“双刃剑”，在娱乐圈部分一二线流量类型的明星在与品牌签约的时候还是顶流。

但签约之后的一段时间或因为未成名之前的言论以及个人私生活迅速掉下一线或者直接退圈的屡见不鲜。

于品牌而言，邀请明星代言在前期的明星筛查的过程中。该明星不仅要有庞大的带货流量，在国名度以及品牌定位的契合度上都是应该要十分契合的。

如若邀请的明星和品牌的定位以及该产品的主要消费人群调性不一致，后续的带货效果也会差强人意。

作为品牌方以及为甲方服务的乙方，在活动之初都应该在挑选的明星提供多个预案，并对甲方筛选的明星代言候选者做好规避风险的预测。

二、打开消费者对品牌的认知

何为“打开消费者对品牌的认知“呢？

举个例子：逛街的时候看到海澜之家你会想到林更新，看到特步你会想到谢霆锋。

能够让你产生以上的关联，无非是品牌签约明星代言人后进行一系列的品牌的物料宣传，“海澜之家，男人的衣柜”、“特步非一般的感觉”、蒙牛真果粒“桃你欢心，赞不绝口”。

品牌在签约代言人之后，会进行一系列的线上及线下的内容投放。

在此期间，对于品牌而言关键一点就是在最短的时间内运用明星的知名度，将品牌营销主题有针对性地向用户群体传达出去，并尽可能地利用明星不同年龄层的粉丝进行圈层传播。

通过明星的广告内容投放，首先内容圈层，让品牌可以走进消费者的社交场景中从而达到内容在不同年龄层的认知。

并在此过程中形成话题，品牌在依据话题的走向引爆话题。达到全网络的覆盖，从而达到**化的曝光。

在这个品牌“曝光”的过程中，大多数前期参与互动的是明星的粉丝以及品牌方邀请合适的KOL进行内容二次转发转播。

受众看到KOL逐渐将内容传播自己的熟悉的领域后才会对品牌产生新的粉丝即为此次品牌营销的购买主力军。

通过明星代言，粉丝买单，KOL的大量转发。品牌营销路径从来都不是一蹴而就，在整个传播路径以及传播的节奏上都是可以称之为“步步为营。

为此，在营销方案的初期，每一个营销人及企业都会为品牌的提供此次品牌“明星代言，以及各类品牌营销活动的每一个节奏点的方案。

一个企业新的品牌或在品牌即将面临转型的时候，都会做出相对应的营销手段让消费者知道该产品依据市场的变化而更改用户人群的变化。

譬如：红牛，“困了累了喝红牛”，大家都知道的广告语。

红牛在泰国最初的消费者是一群经常跑长途且要熬夜加班的卡车司机以及倒班的工人，熬夜的师傅以及司机在漫长的旅途之后，来一罐红牛饮料，就能达到提神醒脑的效果。

“汽车要加油，我要喝红牛”，故而红牛引进中国之后，90年代早期货车盛行的时候，每一个火车上师傅车上都有一两罐红牛。且此习惯已延续到现在。

后来为了抢占运动饮料市场，红牛将F1赛事引进中国，赞助NBA中国及连续7年赞助中国羽毛球队及签约林丹为品牌代言人，并发起一系列“羽林争霸”活动。

2006年随着体育盛事的大热，红牛成为中超以及世界杯体育赛事的赞助商，在此阶段红牛的定位是运动型的功能性饮料。

2009年初期红牛主打的消费人群是各大一线城市的CBD商业中心办公的白领，红牛在每天早上都在大夏的门口针对上下班的白领派送罐装红牛饮。

以上就是红牛在不同的阶段对于市场中的用户消费者人群以及用户特点做得不一样的营销活动，从而通过不同类型的活动。

赞助中超，在CBD商业大夏给上班族派送，及在加油站为货车师傅做场景营销

从而造就了红牛当先在功能性饮料市场的占比。

纵观上文提到的红牛营销，运动型功能饮料红牛根据品牌根据不同阶段的定位，通过不一样的营销方式与场景定位与营销扩大消费者对于产品的认知，并达到不同用户，行业的圈层效果。

*本段落引用空手-传神文案

三、适合的品牌定位

怎么理解这个呢？简单来说就是品牌在创立孵化到走向市场以及到后面的转型阶段，其在各个阶段的消费人群以及品牌定位不太一样。

品牌在孵化创立之初，其主要的核心任务是让该品牌产品的用户人群从知道这个产品到使用这个产品。

品牌在拥有一定的消费人群后就需要扩大该产品的消费者人群从而达到不同年龄不同行业的圈层。

刚入行的流量明星可能快消品，护肤品，饮料，家居用品等领域代言的优势较多。而到青年演员以及中年演员这个阶段后，代言的大多是腕表，西装，以及符合当下年龄的消费者需求品。

因为一个品牌邀请一个明星代言自家的产品，除了考虑销量以及打开知名度之外，还要考虑邀请的明星在消费者的心中以及在企业内部是否符合该品牌的策略及品牌定位。

产品的品牌定位是在市场是给予消费者一个固有的形象，该品牌是适合投放线上广告，买的价格高端还是中高端。产品的消费人群是白领还是当下年轻人或是具备一定消费能力的人群。

只有明星代言人符合品牌的定位，才会打通在消费者的购买“屏障”，直击消费者的痛点，简而言之那就是，在当下不可能看到陈道明代言一款消费者群是年轻的茶饮。

因为陈道明是一个具有一定生活阅历的中年人，他的代言领域应该是具备一定消费者能力的中年人，代言的产品大多是代表此类人群的生活品，譬如：腕表、西装、汽车等高端高奢侈品牌。

作为品牌方，在选择明星代言人的时候，只有选择合适的品牌代言人，才能运动该品牌代言在社交网络以及国民上因演戏以及唱歌呈现给消费者的形象。

而品牌方的潜在消费者会因代言人在他们心目中的认知以及广告效应与口碑等等诸多因素来选择是否购买该产品。

以上我们从品牌方的角度来阐述品牌邀请明星代言人中，品牌应该注意的事项以及品牌方在整个过程中应该根据品牌原有的市场战略以及传播战略进行多方面考量与筛查。

下面我们将继续从明星的角度来分析。

四、明星角度分析品牌

在品牌营销活动中，明星选择一个产品作为代言的时候，哪些因素会影响他们的选择呢？分别从以下三个角度思考：

• 品牌代言费用
• 品牌代言类目
• 品牌代言“潜在值”