定价是市场策略的落脚点，对初创公司至关重要。

Tyler Gaffney 是美国顶尖风投公司 First Round Capital （FRC）在销售领域的专家顾问，对于 2B 公司的早期定价策略有着独到的认识。他曾经和 30 多家 2B 领域的初创企业合作，还帮助支付服务公司 WePay 从零开始，发展成为年收入 5000 万美元的优秀企业。

最近，Gaffney 接受 FRC 的邀请，讲述了他在公司早期定价方面的经验。定价是一家公司最重要的决策之一，我们也曾分享过来自红杉的定价指南。本文内容主要针对 2B 领域，也会对其他赛道的创业者们有些参考意义，希望能有所帮助。

一、定价有哪些坑？

与 2C 不同的是，2B 公司很难拿到客户数据。因而定价最重要的一步，是要有实验心态，创业者必须非常诚恳地与潜在客户对话，每一次谈话都是一个信号，都能帮你确定前进的方向，实时调整自己的策略。以下是四个初创公司常犯的错误：

1. 远离顾客，真空定价。很多创始人只会坐在电脑前，试图去计算价格，或者做大量的模拟测试。但实际要做的，是直接去与顾客见面，**每天能拜访 3-5 家客户。
2. 价格固定，打死不变。对于产品的入门价格，很多创始人会陷入一个心理陷阱，开了个内部小会完成定价之后，就再也不变了。而实际上，随着业务增长或面对困境，定价应当灵活调整。
3. 价格太低，限制成长。其实价格过高的情况比较少，常见的是想用低价策略迅速打开市场。但长期的低价也会对公司造成损伤，一旦发现产品价格无法提高，就应当引起警惕了
4. 创新收费模式未必是好事。除了花心思定价，许多创业公司还喜欢创新收费模式。过度创新是不可取的，假设行业传统收费是按月付费，那**不要变成按员工人头收费，这会给客户造成很大麻烦。

Gaffney 表示，与客户谈论定价问题可能是件蛮有压力的事；但假设从没谈过，做出的心血**卖不出去，才是最难以忍受的。

二、定价要为市场策略服务

首先，必须明确一个目标，要获取市场。在公司成长的早期，定价可以说是市场策略的落脚点，公司必须要对自己有清晰的定位，可能有以下三种：

1. 确保几个关键性大客户；
2. 收入**化；
3. 迅速占领市场份额

这些目标各有优势，但很难全部兼顾。假设先拿下大客户，可以让其他公司看到自己产品的价值，获取更多订单；但一开始，或许要以低价吸引这些大单，无法赚得利润。同样，假设想占领市场，就得迅速进行推广，可能很难专注于某些难搞的大客户。

三、怎么与潜在客户讨论定价？

初创企业的策略迭代必须要快。Gaffney 认为，暂定了一个价格之后，可以只联系五位客户获取反馈，然后迅速调整或是执行。有几个问题是必须要向客户明确的：

您购买的上一个服务是什么？有关评估过程是怎样的？

如果我们为您提供一个（XX痛点）的解决方案，您会感兴趣吗？为什么？

这类产品您能接受的价格是多少？对您来说多少算贵？多少算非常贵？

在（XX产品类别，比如协作工具、分析软件）上，您的预算是多少？

这些答案可以帮助创业公司，更深入地了解客户是如何看待其产品及市场的。

价格上，有两个关键点必须注意：

（1）**价格

**价决定了天花板在哪，创业者必须对此进行测试。如果不知道上限，就无法正确判断自己的价格。有时候，产品很贵但很有价值，客户暂时买不起，但等新预算下来之后，或许会再来买下。

（2）对标价格

初创企业必须明确，自己的产品替代的是什么。举个例子，一个软件可以取代 hr，这方面每年成本大约是 7.5 万美元，那么对标的价格就是 7.5 万美元。需要注意的是，**不要拿自己的产品与客户现有软件进行比较。

客户有时候觉得，现在用的服务是每月 500 美元，你就得比这低。创始人不能指望顾客自己弄清楚软件之间的差别，而要说服他们，自己的对标价格足够高，是七万五，而不是五百。

四、如何在定价谈判中获取主动权

早期团队的销售任务往往落在创始人身上，谈判技巧也是很重要的，必须要建立起信心。下面有几个可以帮助初创企业领导谈判的关键步骤：