一个创始人的IP好故事，其实都是整个人类的故事——几乎每个优秀的创始人身上，都隐喻了人类共有的原型式英雄人格，它等待着我们，用讲故事的方式把它表达出来。人们读着他们的故事，其实也是在与自己的故事比较，从而度量与调整自己的人生。

如果说最成功的创始人IP形象，苹果公司的乔布斯肯定是其中之一。

乔布斯对产品完美甚至苛刻的要求、极其重视用户体验、易怒的性格、因强大说服力而具有的扭曲现实力场、极大的控制欲、改变世界的梦想……这些独特的人格特征，令人印象深刻，也赋予了苹果让用户迷恋的品牌气息。

图：乔布斯从牛皮纸袋中取出MacBook Air，成为产品发布的经典

可以说，苹果品牌因乔布斯而增色；乔布斯个人亦因苹果公司而生辉。他们两者之间相得益彰，互相强化，分别成为了伟大的公司品牌和伟大的人物品牌。

事实上，非常多的公司都有公司品牌与创始人品牌之间相互增辉的故事，比如伯克希尔和巴菲特、马化腾与腾讯、柳传志与联想、贝佐斯与亚马逊、马云与阿里巴巴……。

图：创始人与公司

为什么卓越的公司会把塑造创始人的个人IP也当作重要的一种品牌策略呢？

这是由用户对品牌心智认知的特征决定的。心智天然地害怕“不确定性”——除了需要值得它信任的产品品牌外，希望有更多可以给它增信的信息——比如创始人，来帮助心智强化“确定性”，降低品牌选择风险。

“一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见”，这是塑造创始人IP的一个好处。

创始人IP对品牌的另一个好处是，它可以帮助塑造“品牌的人格化”。

人格化是品牌与用户间建立亲密感的重要手段，通过赋予品牌某类人一样的个性、情绪、行为特征、语言风格、色彩体系……等等，让原来物化的品牌变得拟人化，从而极大地增加用户对该品牌的亲密感。创始人本身具有独特的人格魅力，通过创始人IP 的塑造，用户可以将创始人的人物认知——移情到产品认知上，从而增加认同感、亲密感，达成更深度的用户-品牌关系。

接下来我们梳理下那些耳熟能详的创始人IP故事，看看他们是如何讲述的。

乔布斯：

• 1976年成立苹果公司，第二年，苹果Ⅱ号在展览会上一鸣惊人，订单纷至沓来。
• 1980年12月12日，苹果公司上市，乔布斯成为亿万富翁。
• 1985年，随着IBM推出个人电脑，抢占大片市场，总经理和董事们便把这一失败归罪于董事长乔布斯，乔布斯愤然离开苹果。
• 若干年后，苹果经营陷入困局，其市场份额也由鼎盛的16%跌到4%。与之相对应的是乔布斯公司由于《玩具总动员》而名声大振，个人身价达到10亿美元。
• 1996年，乔布斯回归苹果，开始大刀阔斧改革，开始研发新产品iMac和OS X操作系统。
• 1997年，苹果推出iMac，
• 2000年，推出iTunes和iPod，
• 2007年，推出iPhone，
• 2010年，发布iPad。
• 2011年，乔布斯因胰腺癌去世。

马化腾：

• 1999年，腾讯开发出“中国风味”的ICQ，即OICQ后，注册人数疯长，很快到了几万人。
• 2000年，第一次网络泡沫破灭，腾讯进入困难期，在面临资金压力时，曾险些把开发出的ICQ软件以60万元的价格卖给深圳电信数据局，但终因价格原因告吹。
• 软件卖不掉，但用户增长却很快，运营QQ所需的投入越来越大，马化腾只好四处去筹钱，马化腾拿着改了6个版本、20多页的商业计划书开始寻找国外风险投资，**碰到了IDG和盈科数码，获得了第一笔投资。
• 2004年6月16日，腾讯在香港上市。
• 2018年，腾讯市值超过4.5万亿港元。

褚时健：

• 1987年，褚时健任厂长的玉溪卷烟厂成为中国同行业第一，红塔山的品牌价值400多亿，为国家贡献的利税至少有1400亿。
• 1995年，由于体制原因，他对企业的巨大贡献并没有在个人所得上得到体现，18年来他的总收入不过百万，个人收入的巨大落差使他心理严重不平衡，再加上缺乏有效的监督，褚贪污174万美元。
• 1995年12月，他的女儿在狱中自杀。1999年1月，云南省高院宣布褚因巨额贪污和巨额财产来源不明罪被判处无期徒刑、剥夺政治权利终身。
• 2002年，保外就医的褚承包了一片2400亩的荒山，种起了橙子，这一年他已经70多岁。10年后，这片地成为拥有35万株冰糖橙，固定资产8000万元，年利润3000万元的现代农业示范基地，84岁的他成为亿万富翁。

我们仔细解刨下这些故事的结构：

最初他们都很“风光”：

• 乔布斯：1976年成立苹果公司，1980年就上市，成为年轻的亿万富翁。
• 马化腾：1999年腾讯发布OICQ ，用户疯长；
• 褚时健：1987年，玉溪成为行业第一，红塔山品牌价值400多亿；

接着他们遭遇”对抗的力量“，陷入困境：

• 乔布斯：受IBM发布个人电脑影响，当时的董事会对乔布斯非常不满，愤而离开苹果；
• 马化腾：第一次网络泡沫危机，让腾讯重挫，现金流枯竭；
• 褚时健：因贪污入狱；

**，他们采取行动，摆脱困境，重新获生：

• 乔布斯：1996年苹果陷入危机，乔布斯回归，带领苹果走上公司之巅；
• 马化腾：四处筹钱，赢得时间，后在香港上市，持续产品创新，成为社交之王，后市值曾高达4.5万亿
• 褚时健：出狱后再创业——褚橙，成为亿万富翁。

这些创始人IP故事基本符合这样一个模型：

• 平衡——对抗的力量出现——打破平衡；
• 进入失衡——采取行动——行动的反馈——高潮。

其实从人类文明进化以后，几乎每个民族那些令人难忘的故事都有这样的“套路”——从《奥德赛》、《阿戈尔英雄纪》到《阿拉丁》、《西游记》乃至《小红帽》之类的神话传说故事，从中国的后羿射日、夸父逐日到希腊神话中的普罗米修斯、《荷马史诗》中的阿喀琉斯、……这些故事都有着一个“原子模型”，这个模型被美国著名神话学家约瑟夫•坎贝尔称为“英雄叙事模型”。

他深入研究世界各地文学与民间传说，发现：所有的故事都是由几个常见的结构组成的，它们出现在各国的神话、童话故事、戏剧和电影里。不管是否出于自觉——它们都遵循着古代神话的模式，而且所有的故事，从最粗陋的笑话到最阳春白雪的文学，都可以用“英雄之旅”的视角来解读。

图：约瑟夫•坎贝尔总结的英雄之旅

可以这样概括英雄之旅：

1. 英雄出场在【正常世界】里，在那里=>
2. 他接到【冒险召唤】。=>
3. 他起先会【迟疑】或者【拒斥召唤】，但是=>
4. 他会受到【导师】的激励，从而=>
5. 【越过第一道边界】而进入了非常世界，在那里，=>
6. 遇到了【考验、伙伴和敌人】。=>
7. 他【接近最深的洞穴】。越过第二道边界，=>
8. 通过【磨难】。=>
9. 他获得了【报酬】并且=>
10. 在向正常世界【返回的路】上受到追逐。=>
11. 他越过第三道边界，经历了【复活】，被经历所改变。=>
12. 他带着实惠、宝物，或者【携万能药回归】，让正常世界获益。

这个模式也被好莱坞的编剧奉为圭臬，成为非常多的优秀电影的故事框架。比如，我们可以看看豆瓣TOP250那些优秀的电影——肖申克的救赎、这个杀手不太冷、阿甘正传……等等，无一不是穿上不同“马甲”的各种英雄之旅的不同版本而已。

好莱坞编剧教父罗伯特麦基说：“一个事件打破人物生活的平衡，使之或变好或变坏，在他内心激发起一个自觉或不自觉的欲望，意欲恢复平衡，于是把他送上了一条追寻欲望对象的求索之路，一路上他必须与各种（内心的、个人的、个人外的）对抗力量抗衡。他也许能/也许不能达成欲望。这便是亘古不变的故事要义”。

为什么人类热衷于讲故事？

以色列历史学者尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中讲到，智人相对动物、甚至早期的尼安德特人等，最重要的一种能力是——讲故事（通过语言构建想象的共同体）。这是因为智人大脑突变，发展出“我”的意识，并需要由“我”建立智人之间的协作，这就需要通过讲故事（构建想象共同体）来建立彼此间的“认知连接”，从而形成人类的协作共同体，来对抗大自然、猛兽、敌人等等。

那为什么人们又热衷于谈论英雄故事？

“英雄”源自古希腊语，意为“保护和服务”。英雄是愿意为他人而牺牲自我利益的人。在凯贝尔看来，英雄这个原型象征着——自我对身份和自身整体性的探求。在戏剧方面，英雄的目的是——为观众提供一扇通往故事的窗户。

“我们每个人都可以在自己身上看到英雄所具备的那些品质。故事把我们身上的一部分暂时引入英雄体内。英雄往往具备了人类共同的品格、情感和动机——那些某些时刻经历过的复仇、气愤、色欲、竞争、领地感、爱国心、理想主义、犬儒主义或者悲观失望”。

现代商业竞争，即是古代战场的镜像。公司创始人成为在各个商业细分赛道上引领团队赢得胜利的“英雄”，富有感染力的创始人IP故事自然摆脱不了“千面英雄”的套路，因为这是千万年来人类心智进化的集体意识——人们热爱故事，用故事构建“想象的共同体”，尤其热爱英雄的故事。

那么，作为市场营销官，我们应该如何应用“英雄叙事模式”来更好的设计创始人的IP故事呢？

我们可以遵循以下几个简单的原则：