编辑导语：品牌，是植根于广大消费者心中对于企业和产品的一种信任。这几年，社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。关于品牌策划的全流程，本文作者分享了一些他的思考。

一、思考

企业为什么要做品牌，从企业的角度来看，当下市场是一个看中颜值的时代，也是一个追求个性化的时代，尤其是产品和服务同质化的今天，消费者选择成本增加，那么如何让消费者在众多同类产品中一眼就瞄中自己呢？

品牌策划简单来讲就是包装、就是寻找细分市场、就是打造差异化竞争优势，包装就是颜值，这个很容易理解，细分市场是需要很强的商业洞察力，差异化竞争优势就是让消费者发现不同，然后选择你。

品牌策划往往存在于已经尚存的产品和服务当中，他们已经是大浪淘沙剩下的幸运儿，说明这个市场是存在，但是市场是有限的，人的欲望是无限的，尤其是当下的年代，你想到的别人也一定能想得到。

如果自认为聪明的把自己的产品和服务当做独家，我觉得这个市场一定不存在。

言归正传，那么品牌策划到底是做什么的呢？

我的理解是：发现、打造现有市场中独特的项目优势，这种优势建立是一整套的，而不是单点式的，大体步骤可分为：诉求→调研→打造→执行。

二、诉求

这种诉求是在双方的沟通中产生，那什么是诉求，就是我真正需要什么东西？

这种东西可能甲方也不是很清晰，这时候就需要我们通过各种沟通技巧，来撬动对方的思维，挖掘深层的诉求认知。

挖掘真实诉求是要有前提的，前期的沟通尤为重要，必须是双方项目负责人当面沟通，而不是网上沟通，领导的想法和下面员工的想法可能不同，领导更多的是站在战略的角度，而员工更多的站在执行也业绩的层面。

而品牌策划本身就具有战略意义，这个需求一定是和领导层有密切的关系，如果是非核心领导人士，他是否代表上级的**旨意是需要注意的，别到时候沟通半天，结果方向完全跑偏了，这种事情屡见不鲜。

甲乙双方首次沟通尤为重要，沟通前甲方一定要捋清自己的项目情况、遇到的困境和真正想解决的问题等等，乙方需要对甲方的项目和相关的行业有一个大体了解和把控，短时间内成为“业内”人士。

在这样的前提下，沟通才是最有质量的，才是最顺利的，充分的沟通才能找到双方真正的契合点，才能碰撞出创意的火花。

在沟通的过程中乙方策划人员要学会正确的提问技巧（可参考麦肯锡方法），尽可能的挖掘对方的想法和没有说出来的事情，但是涉及到对方核心机密的东西尽量避免，可以试探性的询问，以免造成尴尬和不快。

值得注意的是，并不是所有的品牌策划公司都具备品牌全案的能力，有的公司是设计起家的，再雇佣个小文案，就可以提供“所谓的品牌”服务了，比如：logo设计、卡通形象设计等等。

这种服务属于品牌策划的范畴，但它是只是单项的、独立的外包性质服务，这种公司缺少对项目对品牌的策略性思考，无法提供战略性指导意见。

而品牌全案策划，这种服务对策划人的能力有一定的要求，从服务对象上看分为以下2种：一个是全新的项目需要品牌化包装；一个是已经有一定的品牌积累的项目，但是需要重新翻新改造自己的项目。

三、调研

有人说，好的调研是一切的开端，知己知彼百战百胜，调研一定要把自己定位在客户的角色上，设身处地的去观察这个行业的动态。

比如市场环境如何？政策导向如何？竞争对手如何？消费者画像如何？线下服务如何？产品体验如何等等，如果要深究下去的话，可以有不下上百个研究点。

抽丝剥茧的全方位的分析，假设，论证，**得出正确的结论。这些结论要为后面的：品牌定位、渠道定位、产品规划、营销活动、宣传推广等提供重要的参考和理论依托。

这个过程才是品牌策划的核心所在，也体现一名职业品牌策划人能力的强弱。调研其实品牌策划公司最不愿意干的事，不仅费钱，还见得能得到甲方的认同，所以很多品牌公司喜欢网上找找数据然后就纸上谈兵。

这样的方式忽悠小白鼠的公司尚且可以，但凡有点脑子的早晚都会看出破绽。常规的调研分为两种：线上和线下，线上调研也是最省钱的，比如：针对行业网站，舆论分析，相关人士咨询调查。

线下调研，这种方式相对费钱，但是价值含量和说服力更高，包括一线走访摸底，实际体验其项目/服务/产品等方式，如果是店面等项目需要为期7天的调研时间。

品牌策划就是要改变和保留。

改变什么呢？改变模式、定位、产品、渠道、形象、价格、营销；保留什么呢？人家做的很好的产品或者业务就不能给随便动了，因为保证生意良好运转的前提是所有业务链中必须有怎么做都能赚钱的东西。

你要知道成本、利润、单价、毛利这些财务知识，你要区分出哪些是：形象产品（提升逼格但不指着他赚钱的）、利润产品（有很大的利润空间的销售还不错的）、常销产品（利润还不错销量也不错的）、促销产品（用来打仗的产品），后面会针对产品规划有一个说明。

简单的品牌策划就是改头换面，复杂的品牌策划是寻找“商机”。

上面说了，单点式的服务就是换件漂亮的衣服，但是做企业就是做生意，市场已经有了，如何抢夺更多的市场份额，必须要寻找到那个锚点，精准射击，与同行明显的区分开来，而不是一味得死缠烂打，挣个长短。

尤其是小企业，因为很多领域的头部已经占满了，必须弯道超车，必须出其不意，必须去短补长，将自身的优势充分的发挥出来，这个优势可能是定位上的、产品上的，技术上的、服务商的、营销上的等等。

有核心牛逼的技术固然好，但是中国市场恐怕没有几个企业敢这么说，只有华为这样的企业才有这样的实力，很多企业之间抢夺市场就是打仗，就必须从其他的角度进攻，就是上面所提到的这些因素。

品牌策划就是帮助企业寻找“新”的商机，更好的赚钱，赚更多的钱，但是不能脱离企业本身的基因，因为有些企业的模式和内在的东西已经是固定的了。

这个没办法改变，就像娃哈哈宗庆后一样，他本身就是“守旧派”，女儿则不同，对产品的包装、口味还有形象代言人全部大换血，所以基因指的是固有的思维，这个是没办法改变。

这个固化的基因可能是制约企业发展的**障碍，但是固化就是固化，你改变不了，所以我们的品牌策划服务是尽可能的帮助企业，而不是管杀还得管埋。

我相信这样的话没有任何一家企业喜欢听，但是事实就是如此，影响一个企业的成败有很多因素（天时地利人和）。

比如我们产品、质量、服务、内部管理、品牌运营、营销策略、售后保障等等，一个企业是一条完整的生态链，你无法保证是不是品牌策划的问题导致企业最终的失败。

也许企业自身素质就不行，品牌的助力起不到太多的起死回生的效果，甚至说前面的都是前提，品牌策划是基于产品和服务都做得很好的基础上才能发挥出应有的效果。

企业从心里上更加希望策划机构能够和自己站在一个利益点上，但是现实情况是不可能的，策划机构要存活就要多接活，而企业想要品牌发展就要精准狠，各个环节都要照顾到，长线经营一个品牌。

并不是说两者之间没有默契、没有交合点，品牌策划更像是锦上添花，不是雪中送炭，因为没有一家服务公司能提供全流程的服务。

四、打造

沟通和调研，都是为打造全新的品牌所做的铺垫，那么问题来了，全新的品牌将如何打造呢？都包括哪几个部分呢？

从品牌建立上讲大致可分为以下几个工作：