编辑导读：在直播带货已经常态的今天，没有一个品牌能无动于衷。相比于达人高昂的坑位费和翻车的高风险，很多品牌选择了自播——在自家直播间卖自己的货。本文作者对此类现象发表了自己的看法，与你分享。

万物皆可播的年代，直播带货的火烧了又烧。但在跑出了李佳琦薇娅为首的带货主播后，其绵延不断的战火又顺势蔓延到了品牌方——在自家直播间卖货的“品牌自播”，成为新关键词。

数据能告诉你品牌自播的赛道有多热闹。

据飞瓜数据统计，抖音平台今年1-2月销量前1000名的品牌，其自播号销售额增速相较2020年11月增加了122%，品牌自播销售额占品牌达人带货的50%，2021年2月品牌自播账号数量环比也增加了近一倍。

品牌开始扎堆在淘宝、抖快、京东、小红书五大平台开启自播，快手高级副总裁笑古也曾在快手大会上表示：“直播电商2.0时代，和之前有了非常大的逻辑变化，即从传统的商品+公域，变成了内容+私域。”

而逻辑的变化自然也意味着玩法的转化。虽然品牌已经熟稔达人直播带货，但亲自入局做自播，势必还得重新补足直播带货的功课。

一、达人带货问题多，品牌自播呼之欲出

达人直播带货自2019年以来一直如火如荼地进行着，品牌看似大可不必躬身入局做自播。

但事物总有AB两面。品牌合作达人所需缴纳的高昂坑位费，已经让“流量蚕食利润”、“达人吃肉、品牌喝汤”成为直播带货的普遍痛点。其次，品牌要想顺利登上头部的直播间，通常也得经历选品、排期等多个环节，对品牌的整体营销节奏也并不友好。

与此同时，刷单等相对严重的注水现象，也是品牌合作第三方达人时可能要面临的棘手难题。未来消费APP曾报道，被刷单的直播中，退货率能达到70%甚至更高。可见品牌辛苦挑选达人，其销量也许仍是无法保障。

此外，即使品牌能搭上不错的达人让销量一飞冲天，但有无主播“加成”的产品之间却存在销量断层现象，不利于品牌的长周期规划。靠李佳琦走红的花西子就是典型案例，花西子天猫旗舰店2020年1月的销售数据显示，李佳琦直播间力推的单品，订单数不会低于一万，但其余月订单甚至不足900。达人捧哪个就只火哪个，其反面也是在表明品牌借助达人是很难将一时的流量、销量长期留存下来。

以上诸多问题的存在，让品牌“亲自上阵”自然成为了呼之欲出的一大解决方案。

首先，“可控性”是品牌自播最显而易见的好处。

找达人带货，作为合作方的达人始终是个变量，这点品牌束手无策。头部主播引发“事件”的情况也并不算少见：例如辛巴在荣耀手机带货中闹出了“补贴”乌龙事件并号召“粉丝们退货”，引导粉丝将矛头直指品牌；兰蔻也因给薇娅的价格更低，被李佳琦要求“退货”。

显然，第三方达人较强的话语权对合作品牌利益是把双刃剑。而品牌自己招募主播的话，就可以手握控制权，无论管理、培训还是安排流程均可亲自上阵，且可随时更换表现不佳者。

其次，正如上文所说，品牌合作达人需要跟随达人的直播节奏，这就使得品牌信息覆盖用户的时间段有限。而自播的话，品牌可以跟随品牌自己的规划，甚至是让直播带货24小时不停。并且更重要的是，品牌自播过程中所积累的粉丝就是自己的私域流量，用户对品牌的忠诚度更高，品牌可以长周期运营，并不断刺激复购。

另外，比起第三方达人“大拼盘”式的带货，品牌自播可以给用户带来了更丰富、更详细的产品和品牌讲解，这相当于是一个主动输出品牌相关内容的过程。而夯实品牌力的第一要素就是内容，品牌长期、常态化做自播，势必更有利于品牌力的沉淀。

二、从内容到私域的深度运营

虽然如今是明星、网红、主播扎堆直播、看似谁都能带货，但就一场直播的组织者而言，这绝对是个需要团队协作的“技术活”。对习惯了找第三方做内容、买量的品牌主们来说，这相当于一个新领域的开启。

正如笑古所言，直播电商逻辑变了，品牌自播是门考验“内容+私域”的新功课。

以往达人带货，品牌只需要做一个直播带货的“参与者”；但现在做自播，最直接的要求就是要组建一个完整的、有经验的直播团队，投手、视频剪辑、主播、助理等工作人员都必不可少。以往达人带货，品牌只需要关注这次找谁、找几位；但现在做自播，品牌需要明确主播风格匹配度、每场主播的数量、整场直播形式和流程等等。另外，品牌自播的吸引力不及头部主播，怎么做好获客引流也就显得十分关键，而这也离不开大笔资金作支撑。

能力、人力、组织力、吸引力，这些要求落在了量级不同、实力不同的品牌身上，其应对策略必然也互不相同。