编辑导读：在电商平台上，发优惠券是再常见不过的营销活动，用户通过领取优惠券可以得到一定的金额减免。不同的位置、优惠券的类别、领取方式等都会影响到用户对优惠券的使用，本文将对这些问题展开分析，推荐给对优惠券感兴趣的同学阅读。

作为毫无感情的发券机器，虽说市场对我们的发券策略争议纷纷，但是以这些年累计的发券实验经验和对对各竞品发券策略的研究，还是想和大家好好唠唠发券那些事，纯属交流分享。

一、为什么要发券？

说白了就是以牺牲商品的毛利换量，用经济学的需求曲线可以很直观的展示这个关系，当价格为P1时需求量是D1，发放优惠券将价格下降到P2，但是需求量变为了D2，而两者的商品收入分别是R1=P1 * D1,R2=P2 * D2（即矩形的面积），很明显R2＞R1——好的发券策略反而可以给品牌带来更高的商品收入。

从上图可以看到，如果只用一个定价策略，形状是矩形，曲线下方的面积总有空白，而贪心的增长官总是希望将曲线下方的区域全部覆盖（实现**商品收入）。

利用价格歧视的经济学原理可以实现，只要能区分出不同价格敏感度的客群，进行区分定价，尽可能多的覆盖更大的曲线下的区域，如下图：

所以发券其中一个目的，就是增长官要提高品牌商品收入的利器

另一方面，众所周知，品牌越多的接触用户，越容易占领用户心智，用户就越容易下单，而“嘿，我给你发券了”正是给品牌一个接触用户的理由。想想当你中午纠结吃什么的时候，一个品牌给你发了张券，可能去驱动你去那消费了

二、那些发券的花样儿

这里我想用两个维度来归类现在常用的发券花样儿：用户主动领券 VS 用户被动领券。

• 用户主动领券：券核销率会高一些，因为本身对客群本就有一定的筛选，他们可能是价格敏感的客户；这时候我们可以通过引导用户完成一些动作提高领券门槛，比如要用户加微信好友或关注公众号才可以领券，或者引导用户要浏览活动或商品详情做这些容易转化下单的动作；也可以让用户花费一些社交成本才能领券，比如必须裂变分享或好友助力才可以领券。
• 用户被动领券：我们主动塞到用户券包里，券核销率相对低，而这时候，关于券消息的触达就至关重要，让用户知道自己领到券和券将要失效啦，所以要找到最合适的触达时间和触达的渠道和转化**的触达内容。

从能触达到的客群来看，主动领券依赖用户能常常来我们的平台逛逛（小程序、公众号），所以覆盖较多的还是活跃的用户（中低频、高频）；而那些已经沉睡流失的客户，则大多是通过被动发券触达去做唤醒。所以两者的发券策略的制定也会有所不同。