编辑导语：对于设计来说，不能千篇一律，要根据不同的业务和需求调整设计策略和重点，设计出符合目标定位的设计方案。本文作者根据艾·里斯著作的《定位》系列丛书，为我们分享了如何透过“定位”看用户体验设计。

本文大纲：

不同的设计策略和侧重点，迎合不同的业务场景和需求，所以评价一份设计方案的好坏，需要综合看待所使用的设计策略是否符合目标定位。

一、商业模式和体验设计

所谓此消彼长，用户体验和商业利益本就是个共生体，而用户体验设计师通常是在扮演一个“和事佬”角色，做着选择题而非判断题的事情。这也导致用户体验设计师经常需要在两者之间做出博弈，去发现这它们之间的平衡点。

笔者认为：用户体验是针对商业策略的有形设计，它能够指引设计师找到商业和体验之间最佳的解决方案，那为什么体验设计需要作出选择呢？

要想回答这个问题，需要先来了解一下什么是商业模式：它是企业在实现盈利或价值之前，需要先创造一种交易结构。这种交易结构会优先考虑让用户（以下称消费者）先获得价值，然后在此基础上再考虑实现企业价值。

简单理解：“商业模式就是利益相关者达成利益相关的一种交易结构，常常会以消费者作为基石。”相关的思维模式有很多种，比如：

• 亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄的合著《商业模式新生代》提出的九大模块；
• 朱武祥和魏炜教授的合著《发现商业模式》中提出的六大构成要素；
• 三谷宏治在《商业模式全史》中提到的模式创新等等。

这些模式无一不是将消费者和企业利益相挂钩，其本质都是在阐述企业实现某些价值的成长模型。

引用《发现商业模式》一书中提出的商业模式结构：通过「定位」理论搭建出「业务系统」、「关键资源能力」、「盈利方式」、「现金流结构」，进而实现「企业价值」这六大组成要素，而消费者仅仅只是这些构成要素当中极其微弱的一小部分。

《发现商业模式》提出的商业模式结构

这也是为什么在很多场景下，产品接下去的布局、发展方向，往往不是由消费者来决定（消费者只能做到影响产品，而不是主导产品），而是由商业或市场说了算：

利益相关者会根据环境判断产品情况、市场趋势、现金流等因素随时对战略或目标作出调整。而体验设计师要做的就是秉持“商业至上”的原则，尽可能地平衡好体验这杆秤。

因此，我们可以看到市面上很多的产品在体验、交互、视觉上并不是最合适的体验设计，但却是最成功的商业设计——为商业创造了价值。

由此可见，设计也需要向对商业乃至产品妥协，这样才能适应市场需求，设计才有生存下去的可能。

二、“定位”可以平衡商业和设计

根据前文《发现商业模式》所提出的六大商业模式结构，会发现「定位」是商业模式的第一环，也是关键一环。因此设计师应该首先配合企业找准定位，这样才能设计出符合企业和消费者想要的结果，也就是市场需要的产品。

说到定位，就不得不提「定位理论」的起源：定位理论“是在二十世纪七十年代由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）共同提出的。”

他们认为：定位要从一个产品开始。产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品所做的事，而是你对目标消费者要做的事，换句话说：

你要在目标消费者的头脑里给产品定位，确保产品在目标消费者头脑里占据一个真正有价值的地位。——摘自《定位》

简单理解，定位就是在产品的现存和潜在消费者的脑海中“钉入”一个概念，当消费者产生某种需求时就会自发地产生相关联想。

理论的基本原则不是去创造东西，而是去利用消费者心中原本的需求，尝试去打开联想的大门。这样看来，定位理论无非就是“攻心”——消费者的需求才是定位的真谛。

根据「消费者心理五大思考模式」的内容指出：消费者只能接收有限的信息、喜欢简单拒绝复杂、缺乏安全感、对品牌的印象不会轻易改变、想法容易失去焦点。

与之对应的企业应对措施可以是干练、精简、易识别、信任感、稳定性、聚焦。一般来说，掌握了这五大消费心理模式可以有效帮助企业将定位“钉入”到消费者心智中。

将定位再做细分，又包含了很多因素，有市场定位、价格定位、产品定位、品牌定位、人群定位等等。其中关联性最强的主要有三：市场定位、产品定位和品牌定位。