编辑导语：你都使用过哪些亿级用户平台产品呢？这些产品在设计方面又有怎么样的独特之处？本文作者分析了互联网大平台的困局与出路，总结了破局的三个关键要素以及亿级用户平台产品的设计之道。

上篇文章《亿级用户平台产品的设计之道（上）》，我用东方财富的“三级火箭”为样本，拆解了它背后的增长逻辑。

这其实也是一种探索和反思，去寻找用户产品和业务产品结合点，去挖掘那些在过去十年很管用、并且在未来十年也很管用的原则和方法，就像亚马逊创始人贝索斯说的——

我经常被问到一个问题：“未来十年，会有什么样的变化？”但我很少被问到：“未来十年，什么是不变的？”我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。

在我看来，高可读性的资讯、强动机的互动和超便利的交易这三个要素，正是搭建金融科技平台产品的基石。无论是过去的十年，还是未来的十年，都不会变。

搭建金融科技平台产品的三块基石

对于今天的X财通、XX财富、X东金融们等一众大平台来说，上面三件事都做了吗？

答案是都做了，但方向可能却全都错了，很可惜。

五、互联网大平台的困局与出路

让我们回到上文的那个问题：我们是否可以像PC时代的东方财富那样，再复制下一个“三级火箭”？

还是老规矩，我先说结论，然后展开分析——未来有可能，但现在还没出现。其实先不说其他平台，在移动互联网时代，即便是东方财富，也未必能复制自己在PC时代曾经的辉煌。

移动时代的天天基金和PC时代的天天基金，本质上是两个不同的互联网产品。两者的差别，就像虽然QQ和微信虽然看起来都是聊天工具，但却分别属于两个时代一样。

时代变了，玩法也变了，先来看看大平台们的思路和打法。

大平台面临的问题从来不是流量，它们的MAU往往动辄就是好几亿甚至上10亿，而目前大平台们的打法也出奇地一致，都是在流量思维指导下的交易转化策略。

下面以X财通为例来展开看看：

第一步：基于海量社交用户，搭建用户进阶路径：社交支付->商业支付->金融应用。

战略-图一

第二步：在用户关键进阶路径上，创造和挖掘多样化的场景，逐步引导用户成长，最终在金融应用上变现：或者借钱，或者投资。

战略-图二

第三步：在金融应用内部持续进阶。这个没有在图上细化展示出来，简言之基本的模式是“流量灌入->多少买一点吧->再多买一点吧->再买点别的吧”。

• 通过营销活动、早期的宝宝类产品、爆款固收产品等方式，让用户“多少买一点”；
• 通过营销活动、各种攒钱场景、理财红包，让用户“再多买一点”；
• 通过营销活动、产品到期提醒、市场热点变化等方式，让用户“再买点别的”。

其实这并不是金融应用的独创，也不是某一个巨头的独创，而是当一个平台同时拥有海量用户和大量产品时的必然选择。电商、本地生活、视频等行业，其实也是同样的逻辑。

马克吐温曾说：

拿着锤子的人，看什么都像钉子。

同样地，拿着流量自然而然想的也都是“转化”。在这个逻辑的支配下，所有的用户都有自己的进阶转化路径的。用户不是已经转化，就是正在转化的路上。电商万能公式统治一切：销售额=UV x 转化率 x 客单价。

于是，产品经理、运营和算法专家们，绞尽脑汁设计各种策略引导用户进阶，希望能把上文图中人群C（那些被“交易”那个点打中的用户）：

• 规模做得大大的，同时简化交易链路、提高交易动力，把UV规模、转化率提得高高的；
• 开发他们的看资讯（类似东财网站）、互动（类似股吧）等需求，进而引导交易进阶。

不知道你有没有注意到，上文“流量思维”悖谬的地方：用户因交易而来，平台却希望这些用户因为其他原因而继续交易。为了更形象一点，在这里用顾客买衣服的例子来对照分析一下：

1. 【确定用户增长目标】你是一个商场里服装店的营业员，要多卖衣服多拿提成；
2. 【推出活动】站在门口大声喊着“名牌女装打七折，进来看看呀”；
3. 【营销带来的交易转化】有人听声就进来了，买了件打折的衣服；
4. 【推荐服务场景，进行投教，引导复购】这时你不放她走，接着说，“小姐姐，买好衣服还得讲究穿搭的。我们有个穿搭达人的群，你要不要加入群聊多多学习呀。来，扫这个码就可以……”；
5. 【服务场景推荐失败】这时小姐姐不耐烦了，转身准备要走；
6. 【算法推荐下一个场景，从而促成新的复购】你说，我们公司还跟婚恋网站有合作，看您应该还是单身，我们可以给您赠送一次高富帅的相亲机会。我们这里有特别适合您的都市白领套装A，您要不要看一看？哎哟，小姐，您不喜欢可以说呀，可不能打人啊。快放下你手里的棍子，救命啊……

再回到金融的场景，让我们认真想一想：有没有一部分人，比如住在某个四五线城市的张三，其实只是想看看资讯，只是想薅羊毛领个红包就走，他只是想简单攒个钱而已，要论投资，就是要去银行或是证券公司？

会不会还有一部分人，比如今年23岁的李四，在外地城市打工，每个月工资5000块，付完房租、生活费和谈恋爱的资金后，只能剩下不到1000块钱。真金白银的投资是玩不起的，但是他每天都登录，甚至需要操作六七步，只为了进入藏得很深的模拟炒股的模块，玩一玩炒股游戏，看看自己的虚拟投资收益，然后就心满意足地离开？

会不会还有一部分人，比如今年35岁的王五，他只是在公司受气又不敢辞职，上有老下有小。想着一夜发横财可胆子太小又不敢干违法犯罪的事，于是就来这里看看那些牛人大V基金经理们是怎么吹牛X的，听几个“投资十年翻十倍”的故事，然后再YY一下自己大富大贵的未来，于是就可以安心睡个好觉了？

这样的人其实还有很多很多。

前文图中的那些人群A（资讯偏好用户）、人群B（互动偏好用户），你给他们套上七情六欲，还原一下真实的生活场景，就会发现，人们其实就像做布朗运动的分子，没有明确的目的明确的方向，所谓的进阶，所谓的在某个平台上持续成长，很大程度上不过是你的错觉而已。

这种情况下，大平台们虽然每年都还有规模可观的MAU和AUM增长，但在事实上其实都是人群C（交易偏好用户）和人群D（泛支付/社交类用户）的底盘上，一顿操作猛如虎而已。

他们很难发现，规模更加庞大的人群A和人群B，就这么默默地被忽略了。他们可能只想简单看个轻松的资讯，他们可能只想在一条新闻的下面简单地骂一句“XX的”，然后安静地走开。

说到这里相信你应该明白了，流量思维核心的问题在于，希望从投资交易系统中，长出资讯和互动社区来——结果，方向彻底反了。于是努力越大，损失越大。

真正理解了问题，那么解法自然也就浮出水面了：让交易的归交易、资讯的归资讯、互动的归互动，把这三个场景作为三个独立的业务各自发展，满足这些用户在这三个场景下的需求，至于从信息参考决策到交易的完整闭环，你放心，用户自己会搭建起来的。

毕竟，那么多用户甚至都可以不厌其烦地打开小红书看博主的投资技巧，打开雪球看大V的实盘组合，然后再打开某宝去交易。

看到这里，相信你也已经找到了上篇文章末尾两个问题的答案了。基于以上分析，可以把上文东财的三级火箭模型拆解后重新组合，就得到下图的破局出路：

• 人群A：是资讯偏好的用户：他们就像蜜蜂，爱采蜜，喜欢看各种新闻资讯，可以是纯文字的、图文结合的、短视频的，甚至是直播的；
• 人群B：是互动偏好的用户：他们就像企鹅，经常群体出现，喜欢表达自己的感受，沟通心得，天冷了就彼此靠近，到了开阔的海面就扑通扑通地跳进水里。赚钱了就炫耀；亏钱了就骂娘，还会看看别人是不是亏得更多来找点儿心理平衡；
• 人群C：是交易偏好的用户：他们就像鳄鱼，平时趴着不动，目标出现时行动。对资讯和互动没啥兴趣，有空就看看收益，必要时操作一下买入或是卖出，然后果断离开，绝不闲逛，绝不瞎聊；
• 人群D：是弱金融属性的用户：他们就像狐獴，乌压压一片地站在一起，双手放在胸前，一双大眼睛好奇地东张西望。他们因为支付或社交而来，对金融不懂，也未必想懂；谈不上很感兴趣，也不能说完全不感兴趣。

一个用户在不同的时段、不同的平台上，会表现出不同的属性：他在小红书上看资讯和博主技巧文章时，可能是一只蜜蜂，到了支付宝/理财通交易时，可能就成了鳄鱼，而在微博的基金超话里，可能就成了企鹅。

还记得俞军的那句话吗？——

大部分人都觉得用户就是人，其实用户不是人，不能简单的把用户比做成人。用户就是需求。用户是自然人的某一类需求的集合。用户（需求）随着内外部场景的变化而变化。

互联网产品，本质上就是“解决特定用户在特定场景下的需求”。资讯（获取交易信号，做出决策依据）、互动（心理按摩、抄作业），在线下时代，都是巨大独立场景，到了今天，依旧如此。

所以，无论是资讯还是互动，都要不考虑交易或转化地独立运营。而有趣的是，当你真的这么做时，用户反而会更容易在你这里交易或是转化，比如若干年前PC时代的东财。

真的很有意思。

六、破局的三个关键要素

上文提到，高可读性的资讯、强动机的互动和超便利的交易这三个要素，是搭建金融科技平台产品的基石，怎么理解？

高可读性的资讯，严格来说应该是高可读性的内容，新华社微信公众号字越少事越大的突发事件报道、公众号混子曰漫画体的推文形式、抖音财经大V直男财经的简单直白说人话等，都有极强的可读性。

此外，文字稿、图文结合文章、短视频、直播等等，各种各样的内容形式，无论你在办公室还是地铁站，无论在开会还是等车，想怎么看就怎么看。不同的形式匹配不同的用户场景和心情，也同时提高了相应内容的可读性。

新华社报道截图

强动机的互动，这一点可能会有一些费解，我举几个例子你就明白了。

比如，雪球的前身是i美股社区，这是当时国内**的美股投资交流平台，因为投资对象极其细分，于是筛掉了大部分只有粗浅兴趣、探索能力不强、缺乏投资资金的人，这就导致平台上用户极其活跃。后来i美股转型综合性的投资社区，这部分初始用户的贡献不小。

还有东财的股吧，在东财接入基金和股票交易之前，大量用户会在突发大新闻或是自己持仓股票的下面留言互动。尤其是有时候出台监管新规（比如征收印花税），或是新华社发表点评股市的文章，都会在网站头条置顶（下图中红色虚线框出来的位置），文章末尾的留言常常会有几十页甚至几百页。

东方财富网站截图

超便利的交易，这一点在今天再拿出来谈已经没有太大意义了。

通过覆盖水电煤民生缴费、打车大战、红包大战等一系列战役，支付宝和微信成为全中国绑卡率**、性能最稳定、装机率**的两款国民级支付产品，除了这两家之外，其他的平台在交易便利程度这个方面，只要做好跟随就足够了——其实做到跟随就已经很难了。

也许你会问交易难道就等于支付吗？难道接入产品的种类和数量、投资的服务不重要吗？我的答案是，不好意思，在这里交易就可以等同于支付，其他因素一律可以忽略。

数据来自易观

理解了这三个基石之后，我们又该怎么做？上解法！此处应敲黑板：

• 可读性资讯的要点：时效性、相关性、多样性；
• 强动机互动的要点：理由充分、内容相关、人群同感；
• 超便利交易的要点：你是支付宝/微信、你不是支付宝/微信。

上面这段话看着挺费解对不对？没关系，下面来展开说明。