编辑导语：设计师在日常工作中除了要掌握设计技巧之外，一些心理学的知识也需要进行掌握，这样才可以抓准用户需求，做出符合用户的设计。本文作者针对损失厌恶进行了分析，看看它是如何让用户欲罢不能的。

我之前写过一篇文章，专门分析了KFC亲子卡的产品设计，链接地址：《从KFC亲子卡会员出发，聊聊付费会员设计》。

开通亲子卡后，不得不说我彻底沦陷了，特别是每周末任意下单免费领取一份冰激凌的权益，让我欲罢不能。每次陪孩子去上课，我都不由自主地打开肯德基App看看有没有优惠券，顺便领一个冰激凌。

为什么这一点点优惠，可以起到这么大的作用呢？我觉得是“损失厌恶”带来的“占便宜”心理起到了关键作用。

一、什么是损失厌恶？

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益正效用的2.5倍。简单地理解就是人们丢了200块钱造成的负面情绪，需要捡到500块钱才能得到安抚。

由于损失厌恶的存在，人们的对风险偏好并不一致。当涉及到收益时，人们表现为风险厌恶，也就是说用户更加保守，希望获得收益；当涉及到损失时，人们则表现为风险寻求，也就是用户更倾向于冒险，避免产生损失。

最为典型的就是炒股用户的心理，当股票上涨的时候，用户想的是套现离场，落袋为安。而一旦被套牢，用户更倾向于死扛，不舍得割肉，因为一旦卖出就意味着产生了真正的损失，所以很多人甘愿冒更大风险，希望有朝一日股票能够涨回来。

二、损失厌恶3要素

“损失厌恶”是人的本性，用户不太容易克服。于是电商平台就利用人性弱点为自己服务。不过想要让用户产生损失感，需要具备以下3个要素。